在抖音，搜索作為鏈接用戶美好生活的入口，已成為商家探索生意增量的新藍海。如今，每人日均搜索3次，每千次搜索能帶來60次成交，巨量引擎搜索廣告正在釋放更大的“收口價值”，成為今年營銷必選項。

近日，巨量引擎搜索廣告訪談欄目《搜索·圓桌派：案例大賽專場》，邀請在首屆搜索廣告案例大賽中TOP獲獎商家做客直播間，圍繞巨量搜索廣告如何助力商家實現(xiàn)生意增長，分享和探討經(jīng)營方法，為商家在搜索營銷上提供新思路，攜手全國商家搜出2024好生意。

Q1：助力商家好生意，搜索廣告如何發(fā)揮“收口價值”？

從搜視頻到搜商品、搜服務(wù)，用戶的搜索習慣逐步養(yǎng)成，激活了大量的消費需求。面對搜索營銷這一新藍海，商家若能深入理解并精準把握其在生意收口層面的價值，將對商家迅速找準切入點、提升經(jīng)營效率起到?jīng)Q定性作用。

巨量引擎本地消費業(yè)務(wù)中心搜索項目部行業(yè)運營總監(jiān)徐昝從開源、截流、提效三個核心維度，解讀了巨量搜索在實現(xiàn)生意“收口價值”上的重要作用。

開源：抖音用戶整體的搜索量持續(xù)上漲，搜索不再是被動等待用戶上門，通過優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容可以主動激發(fā)用戶的潛在需求。“看后搜”激發(fā)用戶即時需求，不僅擴大了流量的開口，也在種草和用戶信任培養(yǎng)方面效果更突出。

截流：搜索廣告吸引的是那些具有明確意圖的用戶，有更大概率將其直接轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)搜索的高效收口。搜索的典型使用場景：一是品牌對用戶的長期培養(yǎng)和搶占；二是白牌向品牌的升級之路，用戶搜索品類詞時更多地展現(xiàn)自身品牌、建立品類和品牌之間的關(guān)聯(lián)心智，當用戶從搜索品類詞變成搜索自身品牌詞時，白牌品牌化的第一步就邁出了。

提效：當用戶想再一次在抖音上找到你的時候，搜索是最直接的途徑。商家可利用搜索品專、商品卡、團購等產(chǎn)品工具，快速承接、轉(zhuǎn)化用戶需求，實現(xiàn)降本增效。平臺統(tǒng)計，用戶復(fù)搜的轉(zhuǎn)化效率較第一次觸達的轉(zhuǎn)化率提升超30%。

Q2：如何精準投放行業(yè)熱門關(guān)鍵詞？

省廣集團云與全媒介事業(yè)群品效中心總經(jīng)理葉勁根據(jù)服務(wù)零售和母嬰行業(yè)經(jīng)驗，分享了品牌投放熱門搜索關(guān)鍵詞“四步法”：

• 第一，做品牌和產(chǎn)品分析：首先定位產(chǎn)品詞，圍繞其搭建關(guān)鍵詞矩陣，以及分月趨勢來洞察近期品牌熱點。如廣州車展、新車上市、五菱改裝車等，識別出哪些是核心詞，哪些是熱點詞。

• 第二，做競品分析：通過研究同行業(yè)內(nèi)的競爭品牌，了解他們的關(guān)鍵詞策略。比如通過云圖和千川查看整體的關(guān)鍵詞排名和競爭情況。

• 第三，進行多平臺熱點關(guān)鍵詞探索，基于用戶在其他媒體生態(tài)的搜索情況進行熱詞拓展；

• 第四，結(jié)合消費者趨勢分析和行業(yè)報告，了解行業(yè)的新動向，比如汽車行業(yè)的“新能源”、“零百加速”、“小姐姐改裝”等。

Q3：電商新品如何借助搜索度過冷啟動期？

巨量引擎搜索廣告電商產(chǎn)品運營負責人張慧與沃虎科技CEO張靜宇，就電商新品如何快速度過冷啟動期，為商家分享了實用的投放產(chǎn)品和具體的解決思路。電商商家可借助搜索廣告的新客無憂投、商品卡、新品加速等產(chǎn)品快速度過冷啟動，提升從入駐階段到經(jīng)營階段的搜索投放效果。

1）新客無憂投：新商家在入駐階段會擔心沒有流量、很難產(chǎn)生訂單轉(zhuǎn)化等情況，「新客無憂投」對首次投放搜索廣告的新客戶，給予為期7天的搜索流量扶持，幫助新商家快速度過冷啟動期，獲得商品訂單。

2）商品卡：電商商家入駐后如何在貨架場做穩(wěn)定經(jīng)營？貨架場搜索商品卡是貨架投放的絕對利器，廣告素材制作成本低，經(jīng)營效果更直接。例如百草味優(yōu)選了有銷量基礎(chǔ)的商品使用商品卡推廣，單產(chǎn)品搭建多條計劃差異化測試，使用后vs使用前周均GMV提升了110%，商品卡的ROI2.5+。

3）新品加速：在長期經(jīng)營中，季節(jié)交替商品更新?lián)Q代，店鋪上新品，沒有歷史數(shù)據(jù)、難以獲得自然流量。商家可使用「新品加速」產(chǎn)品，平臺將對其做策略扶持，助力商家實現(xiàn)商品快速破零。平臺統(tǒng)計，新品加速可以有效降低首單成交時長，首單時間縮短24%左右，單計劃提升58%。

Q4：什么類型的商家更適合用搜索提升生意效果？

巨量引擎本地消費業(yè)務(wù)中心搜索項目部行業(yè)運營總監(jiān)徐昝表示，各類商家都適合做巨量搜索廣告。

對于品牌商家來說：

• 長期占位：品牌商家購買搜索指定關(guān)鍵詞，可長期持續(xù)強勢觸達該關(guān)鍵詞下的用戶，展示品牌專屬內(nèi)容，通過長期運營后可衍生出針對不同人群的買詞策略。

• 新品上市：搜索彩蛋+霸屏plus+超級品專，多入口聯(lián)動，創(chuàng)新組合可引爆品牌全域聲量。

• 節(jié)點營銷：信息流廣告+搜索廣告齊投，仿電商樣式落地頁可提升轉(zhuǎn)化有效性，同時今日頭條+抖音雙端不同場景觸達目標受眾。

• 爆款運營：明星代言+信息流廣告+搜索廣告迅速獲取新用戶。

• 轉(zhuǎn)化變現(xiàn)：通過內(nèi)容運營+達人+信息流廣告+搜索廣告，完成“種草-長草-拔草”完整鏈路。

對于中小型商家來說：

搜索流量下的用戶更精準、互動轉(zhuǎn)化率更高、客單價更高，非常適合有限預(yù)算下追求盡量高ROI的投放，且平臺也為中小商家提供了豐富的轉(zhuǎn)化目標、流量購買方式、賠付方式，幫助中小商家生意成長。

Q5：搜索vs信息流廣告如何協(xié)同，能讓投放效果最大化？

駿伯網(wǎng)絡(luò)科技有限公司策略總監(jiān)秦鑫以通信行業(yè)的號卡為例，分享了具體的實操攻略：

首先，確保搜索廣告和信息流廣告的轉(zhuǎn)化目標都是線索收集同一個轉(zhuǎn)化目標，便于雙端協(xié)同。

其次，目標受眾協(xié)同，確保搜索廣告和信息流廣告的定向設(shè)置相匹配。這樣可以確保兩者觸達相同的人群，保障在信息流和搜索上都會展示廣告。

最后，廣告內(nèi)容協(xié)同，在搜索廣告和信息流廣告中使用相似或相關(guān)的廣告內(nèi)容和創(chuàng)意。比如我們會在信息流廣告加強“大流量卡”、“19元流量卡”這樣的核心關(guān)鍵詞的觸達，增加用戶的認知度和記憶力。

同時會對信息流廣告中重復(fù)或者高亮的詞在搜索素材上做重點突出，在搜索廣告投放中對這些詞做1.5-2倍的高溢價表達，保障用戶在搜索這些詞時，廣告展現(xiàn)位靠前。使得在信息流上未轉(zhuǎn)化的用戶，在搜索廣告上完成轉(zhuǎn)化；做好“信息流+搜索”廣告可以提升整體營銷效率，為全鏈營銷貢獻增效價值。

Q6：怎樣才能讓搜索帶來的線索精準度更高？

省廣集團云與全媒介事業(yè)群總經(jīng)理于皓分享，線索精準度一定是客戶重點關(guān)心的問題，因為正常來說保了廣度一定會失焦了精度，所以我們認為要想提高線索精準度：

1、是要做好關(guān)鍵詞矩陣的細分化和AB測試

首先，要根據(jù)搜索意向規(guī)劃好我們的關(guān)鍵詞，去進行定量的測試得到最終的關(guān)鍵詞矩陣。有了這個基礎(chǔ)后，就是要基于數(shù)據(jù)的評估，及時淘汰掉低質(zhì)量、低轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，既然不合適那肯定就是要及時止損，最終形成我們精準的關(guān)鍵詞矩陣；

2、是要有差異化的精準素材承接

比如說用戶搜索“20-30萬新能源車推薦”時候，我們主要用品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢承接，當用戶搜索“某特定車型選什么配置”時候，那就需要立刻通過配置對比、價格和優(yōu)惠的內(nèi)容進行承接轉(zhuǎn)化。

精準素材主要有以下特點：

• 相關(guān)性高：素材內(nèi)容要與我們傳遞的產(chǎn)品信息以及人群范圍高度匹配，要對正確的人說正確的內(nèi)容。

• 簡明扼要：突出重點，簡明扼要地展現(xiàn)產(chǎn)品價值，避免冗長繁雜的描述，確保消費者能夠迅速捕捉到關(guān)鍵信息，輕松理解產(chǎn)品核心價值并產(chǎn)生購買意愿。

• 符合品牌風格：素材的設(shè)計風格要與品牌形象保持一致，提升品牌辨識度。

商家福利：參與搜索復(fù)工活動，把握節(jié)后沖量高峰

根據(jù)2023年各行業(yè)在節(jié)后兩周的搜索流量趨勢對2024年春節(jié)流量進行預(yù)估，巨量千川搜索流量在復(fù)工后，將呈現(xiàn)逐步上漲的趨勢，迎來多個流量高峰。

為助力更多廣告主把握流量節(jié)點，攻占行業(yè)搜索高峰。巨量搜索推出復(fù)工活動，針對電商和非電商商家分別推出不同玩法，以求為更多廣告主提供消返激勵，助力商家實現(xiàn)生意開門紅。

商家在3月20日之前，可根據(jù)自身搜索直投消耗經(jīng)歷，選擇報名對應(yīng)的千川搜索復(fù)工活動。屆時，平臺將會為滿足消耗條件的新老客戶提供消返激勵，助力商家把握節(jié)后沖量點，讓生意快速起量。

作為抖音全域流量收口，巨量引擎搜索廣告打通從種草到搜后承接的完整閉環(huán)，針對不同行業(yè)、不同量級、不同發(fā)展階段的商家，通過豐富定制的產(chǎn)品工具、扶持政策、營銷活動等攜手商家在2024年實現(xiàn)“精益增長”。