“下一款什么母嬰產(chǎn)品能賣(mài)火？先看看小紅書(shū)怎么說(shuō)。”

小紅書(shū)作為國(guó)內(nèi)寶媽們更喜愛(ài)的母嬰生活平臺(tái)，目前母嬰用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到8, 800 萬(wàn)+，小紅書(shū)覆蓋了媽媽從備孕、懷孕到育兒各個(gè)階段的食住行等方方面面的內(nèi)容。這讓小紅書(shū)成為廣大有娃家庭信賴的育兒百科全書(shū)，也成為幫助母嬰品牌精準(zhǔn)觸達(dá)更多消費(fèi)目標(biāo)的重要平臺(tái)。

小紅書(shū)商業(yè)化聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布《小紅書(shū)2024母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《母嬰報(bào)告》），報(bào)告通過(guò)對(duì)母嬰行業(yè)宏觀發(fā)展背景、母嬰人群特征、母嬰行業(yè)整體消費(fèi)趨勢(shì)等方面進(jìn)行了定量和定性研究分析，為母嬰品牌提了產(chǎn)品研發(fā)和品牌發(fā)展的方向。

3月14日-15日，小紅書(shū)聯(lián)合CBME在杭州舉辦母嬰趨勢(shì)體驗(yàn)線下展，期間，小紅書(shū)商業(yè)母嬰寵物行業(yè)總經(jīng)理白泉分享了小紅書(shū)洞察到的新生代的寶媽用戶人群畫(huà)像、育兒理念以及在小紅書(shū)上呈現(xiàn)出的八大特色人群等內(nèi)容。我們結(jié)合報(bào)告一起來(lái)看母嬰行業(yè)的新變化，看哪些品類在大變革中獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。

01 小紅書(shū)洞察一：新生代寶媽寶爸群像

新生代寶媽們多是在小紅書(shū)的陪伴下成長(zhǎng)起來(lái)的，對(duì)平臺(tái)有著一定的信任基礎(chǔ)，她們樂(lè)于在小紅書(shū)上溝通交流、分享育兒心得，這讓小紅書(shū)社區(qū)擁有大量真實(shí)的寶媽資源，小紅書(shū)也在各式各樣的寶媽分享中分析出當(dāng)代寶媽群像。

新生代的寶媽更加懂得取悅自己，認(rèn)為孕期考慮自己的身心健康，平衡飲食、適當(dāng)運(yùn)動(dòng)和情緒管理同樣重要，顛覆了以往對(duì)媽媽犧牲奉獻(xiàn)的刻板印象，“孕婦照”連續(xù)三年被頂上母嬰熱搜，“寶媽需求”和“寶寶需求”熱度基本持平。

相較于這一代寶媽們追求生活品質(zhì)，身穿盔甲，工作育兒一把抓的女強(qiáng)人形象，年輕的男性開(kāi)始主動(dòng)融入家庭，回歸爸爸的角色，一反以前嚴(yán)格刻板的父親形象，愿意花費(fèi)更多的時(shí)間去陪伴孩子，把養(yǎng)娃當(dāng)作個(gè)人新階段愛(ài)好，樂(lè)于曬娃樂(lè)于嚴(yán)選最合適的母嬰消費(fèi)產(chǎn)品。

據(jù)小紅書(shū)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)寶爸們育兒消費(fèi)增速快，小紅書(shū)男性用戶母嬰六大品類ARPU較全域男性高24%。育兒成為新奶爸群體消費(fèi)頻次第一的品類，超過(guò)一半奶爸在母嬰產(chǎn)品上月消費(fèi)超過(guò)400元。

以前的小紅書(shū)多是媽媽一個(gè)人在關(guān)注，隨著新式家庭育兒觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多爸爸們加入育兒大軍，小紅書(shū)也成為越來(lái)越多的新手寶爸們獲取母嬰知識(shí)的重要平臺(tái)。

02 小紅書(shū)洞察二：新生代寶媽寶爸育兒新理念

新一代的寶媽寶爸們相較以前傳統(tǒng)的父母，他們接觸到的事物和理念都更新奇、多樣。關(guān)于育兒的理念和老一輩比也發(fā)生了較大變化，從小紅書(shū)寶媽寶爸們?cè)谄脚_(tái)搜索的詞條熱度來(lái)看，新生代父母呈現(xiàn)出“平視小朋友”、“家庭互助不費(fèi)媽”等新育兒理念。

當(dāng)代很多寶媽寶爸懂得“平視小朋友，不做掃興的父母”。他們已然放下高位姿態(tài)，對(duì)孩子平等看待，鼓勵(lì)孩子自己探索，讓孩子自主成長(zhǎng)。2023年父母?jìng)冮_(kāi)始愛(ài)上“把孩子當(dāng)搭子”相關(guān)筆記發(fā)布同比增加超840%。

新生代寶媽寶爸愿意將更多的時(shí)間傾注在孩子身上，形成 “親子步伐、一致對(duì)外”的陪伴理念 。 越來(lái)越多的小紅書(shū)寶媽寶爸開(kāi)始帶著孩子走出去，擺脫溫暖舒適的家庭陪伴模式，讓孩子去走向戶外，探索自然。“遛娃好去處”這一話題從2021年7月起，小紅書(shū)社區(qū)搜索量近10萬(wàn)次，曝光量7億+，閱讀量1億+，互動(dòng)量470萬(wàn)+。

新式有娃家庭主打 “家庭互助不費(fèi)媽”。帶娃就要 “全家一起上”，明確孩子成長(zhǎng)過(guò)程中的分工配合，共同支持孩子成長(zhǎng)。小紅書(shū)媽媽也是松弛感育兒代言人，主張鼓勵(lì)式教育。2023年，“錯(cuò)峰帶娃”、“奶爸初養(yǎng)成”等話題下的新育兒理念，被上億次圍觀，新式帶娃經(jīng)驗(yàn)分享獲得超過(guò)30億次瀏覽。

當(dāng)代寶媽們多是高學(xué)歷，相信 “媽媽先動(dòng)腦，寶寶學(xué)霸腦”?？茖W(xué)帶娃成為寶媽們的共識(shí)，她們會(huì)搜索大量的信息，打破信息差，多方面涉獵育兒知識(shí)，把自己培養(yǎng)成“帶娃專家”的同時(shí)，還特別注重寓教于樂(lè)，給孩子營(yíng)造良好的教育氛圍。小紅書(shū)在給寶媽們提供母嬰知識(shí)方面有巨大的優(yōu)勢(shì)，獨(dú)有的龐大社群，資源高度集中，能夠迅速將一名新手寶媽武裝成“帶娃專家”。

面對(duì)帶娃過(guò)程中遇到的難題。寶媽們選擇互幫互助—— “Mom Helps Mom”。小紅書(shū)作為國(guó)內(nèi)最受歡迎的線上母嬰社區(qū)，有很多用戶會(huì)專門(mén)來(lái)小紅書(shū)上尋求答案，以解決遇到的母嬰難題。寶媽群體在小紅書(shū)上分享寶寶生活、求助問(wèn)題、互相給予情緒價(jià)值，答疑解惑，真實(shí)的生活分享讓寶媽之間迅速共情、感同身受、互相支持。這對(duì)新手寶媽尤其重要，小紅書(shū)連接起寶媽們溝通的橋梁，讓帶娃不再彷徨。

03 小紅書(shū)洞察三：八大特色母嬰人群

由于當(dāng)前用戶育兒理念的多元化，新生代寶媽群體在小紅書(shū)上呈現(xiàn)出“媽媽”這一角色的多樣性，小紅書(shū)統(tǒng)計(jì)出新手媽媽、富養(yǎng)媽媽、潮流媽媽、小鎮(zhèn)媽媽、成分媽媽、敏寶媽媽、chill媽媽、新手奶爸這八大特色母嬰人群，他們代表了新時(shí)代典型母嬰用戶。

小紅書(shū)上的大量用戶呈現(xiàn)出的特色母嬰人群為母嬰品牌指引了發(fā)展的方向，人群更細(xì)分，賽道更清晰。如成分媽媽，她們格外注重產(chǎn)品的成分，追求天然、安全、零添加，執(zhí)著于對(duì)新成分的研究；chill媽媽則是直接站在“雞娃”媽媽的對(duì)立面，主打松弛感教育，主張給孩子一個(gè)寬松的成長(zhǎng)環(huán)境，也給自己一個(gè)舒適的育兒體驗(yàn)。

04 小紅書(shū)洞察四：母嬰市場(chǎng)新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

小紅書(shū)具有全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)的母嬰資源，很多寶媽都選擇在平臺(tái)上分享好物，小紅書(shū)通過(guò)數(shù)據(jù)，分析出當(dāng)下母嬰市場(chǎng)的四個(gè)消費(fèi)新趨勢(shì)：預(yù)防意識(shí)全面覺(jué)醒、不一定買(mǎi)貴，但一定買(mǎi)對(duì)、養(yǎng)成人均成分黨、黑科技崇拜，并發(fā)散梳理出母嬰奶粉、母嬰輔零食、母嬰個(gè)護(hù)清潔、哺乳喂養(yǎng)工具與母嬰出行五大品類趨勢(shì)，為母嬰從業(yè)者指明發(fā)展方向。

疫情以后，媽媽們預(yù)防寶寶各項(xiàng)不良反應(yīng)的意識(shí)已經(jīng)形成，其中內(nèi)容學(xué)習(xí)顯著促進(jìn)母嬰購(gòu)物籃寬度的拉寬。寶媽寶爸們的觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，從亡羊補(bǔ)牢到未雨綢繆，平臺(tái)母嬰各類目搜索量同比上漲60%，母嬰各品類新增筆記數(shù)同比上漲92%，母嬰各類目總閱讀量及互動(dòng)量翻倍。

媽媽們?cè)谶x擇母嬰產(chǎn)品時(shí)將健康和安全放在首位，優(yōu)先選擇無(wú)毒、天然、零添加的產(chǎn)品。尤其是奶粉品類，媽媽們?yōu)榱斯π?shí)現(xiàn)與健康要求，對(duì)該品類產(chǎn)品的挑剔深達(dá)原子級(jí)。

過(guò)去五年，整體行業(yè)尤其是國(guó)內(nèi)奶粉品牌，在品質(zhì)高端升級(jí)、營(yíng)養(yǎng)升級(jí)、貼合中國(guó)本土需求上大力投入，在保證安全的基礎(chǔ)上加入多種對(duì)人體有益的元素，幫助寶寶增強(qiáng)免疫力、補(bǔ)充微量元素、和提升智力。

同樣被寶媽們提出嚴(yán)格要求的還有母嬰輔零食，雖然目前該品類在國(guó)內(nèi)尚處于起步階段，但媽媽們希望通過(guò)輔零食幫助寶寶的膳食達(dá)到全面營(yíng)養(yǎng)，膳食安全自然不容有失?，F(xiàn)在許多國(guó)內(nèi)輔零食品牌針對(duì)不同階段的寶寶對(duì)食物的接納程度，輔零食越來(lái)越精細(xì)化，按照不同年齡段推出了形態(tài)、食材不同的產(chǎn)品。同樣被細(xì)分的還有母嬰紙品清潔品類，它是一次性衛(wèi)生紙品賽道內(nèi)的重要細(xì)分品類，占一次性衛(wèi)生紙品市場(chǎng)的40%。從具體的品類趨勢(shì)上看，當(dāng)前母嬰紙品清潔產(chǎn)品核心趨勢(shì)還包括使用場(chǎng)景多元化，以及特點(diǎn)定制化。

相較于寶媽們嚴(yán)格要求下具有增長(zhǎng)潛力的品類，哺乳喂養(yǎng)工具和母嬰出行主要靠層出不窮的黑科技解決寶媽實(shí)際需求來(lái)獲得增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，不論是具備防漲奶等功能的奶瓶還是自動(dòng)定位隨行的智能體驗(yàn)，都是切中了新生代寶媽們的痛點(diǎn)，讓他們自愿為更省心帶娃消費(fèi)。

05 小紅書(shū)洞察五：品牌種草，小紅書(shū)只此一家

小紅書(shū)作為國(guó)內(nèi)母嬰重要平臺(tái)，相較于其他競(jìng)品平臺(tái)其擁有著幾個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：

一是小紅書(shū)獨(dú)有的母嬰生態(tài)社區(qū)優(yōu)勢(shì)。

小紅書(shū)是由無(wú)數(shù)的真實(shí)的人和真實(shí)分享組建起來(lái)的大型生活方式社區(qū)，而母嬰更是小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)的重要板塊。在這里大家可以分享母嬰產(chǎn)品，解決當(dāng)下遇到的育兒?jiǎn)栴}，豐富的、實(shí)時(shí)更新的資源池讓寶媽們的問(wèn)題都有回應(yīng)。現(xiàn)在，用戶通過(guò)小紅書(shū)獲取母嬰資訊的滲透率排到全網(wǎng)的TOP1。比其他的平臺(tái)高出8%以上。在小紅書(shū)，寶媽們可以聊天放松、答疑解惑、挑選放心的產(chǎn)品，這樣的社區(qū)生態(tài)是小紅書(shū)不同于其他平臺(tái)的天然優(yōu)勢(shì)。

 

二是小紅書(shū)有高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。

當(dāng)下，作為母嬰消費(fèi)主力的90后、00后寶媽們大多已經(jīng)厭倦了講座式的母嬰學(xué)習(xí)，她們不再盲目相信權(quán)威，更希望能和相同處境的寶媽們互相交流育兒經(jīng)驗(yàn)或相互傾訴提供情緒價(jià)值。而母嬰賽道是小紅書(shū)長(zhǎng)期深耕的核心賽道之一，內(nèi)容、資訊的豐富度、質(zhì)量度，還有用戶的活躍度都排到了全網(wǎng)TOP1，就像白泉在線下演講中分享的“小紅書(shū)是一個(gè)正能量的平臺(tái)，通常用戶都是在互相鼓勵(lì)”，小紅書(shū)在用戶心中的正面形象占比84%為全平臺(tái)最高。除了這些，平臺(tái)每天還會(huì)更新大量真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的育兒知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)分享，這些分享持續(xù)吸引著更多的母嬰消費(fèi)人群，而被平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引的用戶又會(huì)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺社群，形成內(nèi)容分享的良性循環(huán)。

三是小紅書(shū)可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)更高效的全鏈路營(yíng)銷變現(xiàn)。

時(shí)至今日，小紅書(shū)已經(jīng)擁有了大量忠實(shí)的寶媽群體，她們將小紅書(shū)視為不能不去的母嬰交流平臺(tái)，在小紅書(shū)上安利好物和舒緩情緒，寶媽間分享真實(shí)的育兒經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于母嬰品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)就是一個(gè)純度極高、極為精準(zhǔn)的消費(fèi)目標(biāo)聚集地。小紅書(shū)通過(guò)用戶每天大量的搜索將品牌產(chǎn)品迅速推到消費(fèi)者面前，觸達(dá)更多人群，高質(zhì)量的內(nèi)容可以幫助品牌高效種草。

經(jīng)過(guò)調(diào)研，在小紅書(shū)上種草的用戶可實(shí)現(xiàn)極高的全域購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，同時(shí)，在小紅書(shū)上被種草的用戶超?選擇在小紅書(shū)社區(qū)“一鍵下單”。由于小紅書(shū)優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍，大量用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品后會(huì)在小紅書(shū)上做出分享，將自己的使用心得反哺給社區(qū)并復(fù)購(gòu)產(chǎn)品。因此，相較于其他平臺(tái)，小紅書(shū)在“認(rèn)知—種草—購(gòu)買(mǎi)—分享”全鏈路均為重要觸點(diǎn)。而憑借這些優(yōu)勢(shì)，使小紅書(shū)成為當(dāng)代母嬰營(yíng)銷的主陣地，更多媽媽喜愛(ài)和離不開(kāi)的內(nèi)容社區(qū)。

小紅書(shū)作為母嬰行業(yè)種草第一平臺(tái)，它對(duì)母嬰品牌和母嬰消費(fèi)者們都有很大的影響，是品牌洞悉市場(chǎng)消費(fèi)者趨勢(shì)變化、品類增量潛力和實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷種草的重要陣地。新的一年，小紅書(shū)發(fā)布了《母嬰報(bào)告》，為行業(yè)提供了切實(shí)可靠的發(fā)展參考和品牌案例，就像白泉所說(shuō)，我們也希望小紅書(shū)能給媽媽和行業(yè)都提供一些更好的解決辦法。