6月20日,2024中國戶外廣告論壇在徐州盛大開幕。會上,瓴羊和德高中國聯(lián)合發(fā)布《2024中國地鐵場景營銷價值報告》(以下簡稱:報告),中國廣告協(xié)會作為指導單位,中國傳媒大學廣告學院提供學術(shù)支持。

本報告以全國地鐵2023年6月到8月客流數(shù)據(jù)、2023年7月到8月的線上消費行為數(shù)據(jù)為樣本,全面解析了地鐵的集中度等特征,以及根據(jù)實戰(zhàn)案例解析地鐵廣告如何影響人群轉(zhuǎn)化,旨在幫助廣告主影響消費者心智的同時,通過熱地關(guān)系匹配與精準投放實現(xiàn)降本增效,提升廣告主的品牌競爭力。

瓴羊副總裁林鳴暉表示:“營銷的終極目的是轉(zhuǎn)化,地鐵廣告作為重要的營銷媒介,我們希望以數(shù)據(jù)分析等能力,幫助廣告主超預期達成營銷訴求,提升轉(zhuǎn)化率。這是我們發(fā)布報告的初衷,期待與更多的合作伙伴共同發(fā)掘線下營銷更大的價值和更優(yōu)的轉(zhuǎn)化效果。”

德高中國地鐵業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)行政總裁周倩表示:作為一個高頻、低干擾的廣告曝光環(huán)境,地鐵場景一直備受關(guān)注。此報告深入挖掘與分析了大量數(shù)據(jù),揭示了地鐵場景廣告投放的最佳實踐和關(guān)鍵洞察。通過洞察,廣告主能夠在地鐵場景中實施更高效的投放策略,最大化媒體投放的效果,實現(xiàn)理想的投資回報率。

地鐵廣告營銷:價值穩(wěn)固的優(yōu)質(zhì)媒介

報告指出,乘坐地鐵的人群約60%是消費中堅力量,且人群非常穩(wěn)定,更是戶外營銷的核心人群;半地下的空間特點也打造了較長時間的密閉接觸,天然滿足規(guī)律高頻、長時曝光的戶外營銷優(yōu)勢。同時,地鐵客流受教育程度較高,六成以上為公司職員和個體經(jīng)營者等白領(lǐng)人群,這部分人群更具有理性消費、品質(zhì)消費的特點,品牌廣告有利于樹立品牌影響力。

此外,報告還分析了地鐵人群的App等使用喜好,并將其與城市整體喜好做對比,以上海市為例,影音娛樂類使用率最高,且地鐵人群高于同城人群的使用比例。同時,地鐵人群使用便捷生活、出行導航、商務(wù)辦公等App的頻率也更高。

在線上消費行動力上,地鐵客流在各個產(chǎn)品類目上的表現(xiàn)基本都高于本市常駐人口,例如在線上促銷的關(guān)鍵節(jié)點,地鐵人群的行動力相比非地鐵人群,行動力差異更加明顯,消費動力更強。

數(shù)據(jù)指引科學分析,讓地鐵投放“有數(shù)可依”

報告以科學的數(shù)據(jù)和計算公式,打造了一套適用于大部分廣告主投放需求的方法論——通過集中度和豐富度,幫助廣告主判斷如何合理選擇適合自身需求的投放點和投放內(nèi)容。

豐富度為地鐵站點周邊1000米屬于目標業(yè)態(tài)的POI(Point of Interest,興趣點)絕對數(shù)量;集中度的公式是地鐵站點周邊業(yè)態(tài)集中度(TGI,Target Group Index)= 城市C地鐵站點S周邊POI濃度/城市C所有地鐵站總體周邊POI濃度。

豐富度和集中度有什么用呢?以北京地鐵為例,3C數(shù)碼類產(chǎn)品投放,需要圈定3C數(shù)碼類POI分布濃度較高的地鐵站,根據(jù)地鐵站點周邊強勢業(yè)態(tài)(1.2<=TGI<10)指引,可探查到強勢站點如下:海淀黃莊、人民大學、中關(guān)村地鐵站。原因是周邊的科技類企業(yè)、對電子產(chǎn)品使用高頻的大學生所在高校濃度較高。

報告列舉了北京、上海、南京和重慶四個城市的集中度和豐富度的排行榜。此外,為幫助廣告主更清晰地了解香氛美妝、電玩游戲、影音耳機、保健食品等不同類型產(chǎn)品的人群濃度,報告還設(shè)置了站點排名。例如,香氛美妝類,北京市人群濃度排名前三的是團結(jié)湖、東大橋和青年路;上海市為淮海中路、南京西路和上海圖書館。

干貨分享看手機品牌如何將消費者從地鐵站帶到門店

在《報告》的最后,分享了餐飲、手機等不同行業(yè)的實戰(zhàn)案例,佐證戶外營銷方法論的科學性。

例如,手機某頭部品牌借助上海地鐵實現(xiàn)了近2000萬人次的曝光,覆蓋了超過180萬的目標潛客,最終觀看過廣告且進店用戶超25萬人,占總進店人數(shù)的38.92%,廣告曝光的潛客行動力是同城未觀看用戶的2.3倍。

這個案例很好地說明了地鐵的廣告營銷效果其實是“有數(shù)可查”的,廣告投放帶來的效果也都有跡可循,地鐵營銷就像是線上和線下門店的引路人。”。

中國廣告協(xié)會戶外廣告工作委員會秘書長王煥章表示:“這份報告精彩地展現(xiàn)了地鐵場景下戶外廣告的獨特優(yōu)勢,尤其是半地下空間的特點,為廣告主提供了長時曝光的黃金機會。報告中提出的數(shù)字化創(chuàng)新思路和策略,無疑將推動戶外廣告行業(yè)在技術(shù)和模式上的進步,進而激發(fā)戶外廣告市場的新質(zhì)生產(chǎn)力。”

“這份報告通過精細的數(shù)據(jù)洞察和分析,呈現(xiàn)了地鐵用戶的消費行為特征及與戶外廣告之間的緊密關(guān)系,為廣告學術(shù)研究和實踐提供了新的視角和豐富的材料。這也有助于推動戶外廣告領(lǐng)域的理論創(chuàng)新和實際應(yīng)用的深化。”中國傳媒大學廣告學院網(wǎng)絡(luò)與新媒體系系主任王薇表示。