“飽和攻擊,或許是對(duì)營銷的最大誤解。面對(duì)單一場(chǎng)景下的飽和攻擊,消費(fèi)者只能形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,而無法形成對(duì)品牌的認(rèn)知,這就是被浪費(fèi)的廣告費(fèi)……”

今年,市場(chǎng)上普遍的聲音就是“生意難做”,隨著人口紅利褪去、流量紅利不復(fù),當(dāng)前的市場(chǎng)營銷環(huán)境依然被不確定性所主導(dǎo),如何在不確定性中尋找并構(gòu)建營銷的確定性,成為亟待解決的難題。帶著這個(gè)問題,內(nèi)參君有幸采訪到豐巢互動(dòng)媒體(以下簡稱“豐巢互媒”)的總經(jīng)理韓濤。

豐巢互動(dòng)媒體總經(jīng)理 韓濤

在廣告行業(yè)扎根20年的韓濤,對(duì)“流量”有著敏銳而深刻的洞察,在長達(dá)兩個(gè)小時(shí)的對(duì)話中,他分享了對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)、營銷策略迭代、以及場(chǎng)景營銷打法的理解。現(xiàn)在,讓我們一起走進(jìn)這場(chǎng)對(duì)話。

豐巢互媒總經(jīng)理韓濤(右)和戶外廣告內(nèi)參創(chuàng)始人歐陽宇(左)

“飽和攻擊,或許是對(duì)營銷的最大誤解”,韓濤指出,“面對(duì)單一場(chǎng)景下的飽和攻擊,消費(fèi)者只能形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,而無法形成對(duì)品牌的認(rèn)知,這就是被浪費(fèi)的廣告費(fèi)”。用飽和攻擊營銷法則的誤解,以及“被浪費(fèi)的50%廣告費(fèi)”這個(gè)始終困擾廣告界的問題,韓濤提出了自己對(duì)于飽和攻擊的觀點(diǎn)。

他舉了一個(gè)簡單的例子,《變形金剛3》有一幕是逃命的科學(xué)家拿出牛奶說了一句“Let me finish my shuhua milk(讓我喝完舒化奶再說)”,這款舒化奶被稱為《變形金剛》中最連續(xù)劇的植入,導(dǎo)演甚至給了產(chǎn)品外包裝一個(gè)頗為搶眼的特寫。據(jù)悉,這則廣告植入費(fèi)用每秒高達(dá)千萬元,更創(chuàng)下了第一次有中國品牌在好萊塢影片中被口播的植入標(biāo)桿,但其投放價(jià)值卻飽受熱議。問題來了,你還記得是什么品牌嗎?

《變形金剛3》

廣告投放的目的是讓用戶記住品牌,但實(shí)際上用戶只能形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,這意味著教育消費(fèi)者的成本是你花的,最終被消費(fèi)者選擇的卻很可能不是你,這便是最大的浪費(fèi)。例如,消費(fèi)者想買白桃氣泡水這款新品,他極有可能是看到了a品牌投的廣告,在便利店卻選擇了b品牌的白桃氣泡水。因此,韓濤認(rèn)為“單一場(chǎng)景的飽和攻擊”本身就是個(gè)偽命題,廣告營銷的關(guān)鍵應(yīng)在于開辟流量紅利的“處女地”,進(jìn)行多元場(chǎng)景、長期持續(xù)的飽和攻擊,而非扎堆跟風(fēng)。

現(xiàn)代足球賽事和啤酒的深度捆綁就是很好的例證——有足球,就有嘉士伯;看歐冠,喝喜力;提起百威,就是世界杯……足球體育營銷中有太多長期賽事贊助的身影,嘉士伯贊助足球賽事近40年,喜力攜手歐冠長達(dá)30年,百威更早在1986年就成為世界杯官方啤酒合作伙伴。彼時(shí),品牌搶占了這片尚待開墾的處女地,通過長期體育贊助行為,伴隨著賽事或俱樂部影響力的增長,獲得了巨大收益和高度曝光。

在廣告營銷領(lǐng)域,一直有個(gè)“頭啖湯”概念,意思是任何事都必須最早沖進(jìn)去才能賺錢。但在這個(gè)信息冗余和極度過載的時(shí)代,韓濤提出了新的作戰(zhàn)觀點(diǎn),即品牌主在廣告投放時(shí)更應(yīng)該選擇一個(gè)獨(dú)特的渠道、一片具備開發(fā)潛力的處女地,這也正是目前豐巢互媒最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)——在當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下,這個(gè)渠道更為簡單和干凈,因?yàn)樗采w的品牌和行業(yè)遠(yuǎn)未飽和,不存在過多同類型的品牌、講述類似的故事、投放同質(zhì)的廣告。品牌主選擇這樣一個(gè)旗鼓相當(dāng)、具備渠道差異性、且品牌相似度較低的合作伙伴,通過雙方長期持續(xù)的深度合作,有助于搶占市場(chǎng)先機(jī),建立起真正的護(hù)城河。

當(dāng)然,光靠一種媒體、單一場(chǎng)景不可能達(dá)到“飽和攻擊”的傳播效果,品牌必須選擇具備豐富場(chǎng)景的渠道,才能和消費(fèi)者在盡可能多的場(chǎng)景下產(chǎn)生溝通,建立自己的“革命根據(jù)地”。據(jù)了解,大部分用戶對(duì)豐巢的認(rèn)知依然停留在“社區(qū)”,也是品牌商投放廣告的首選場(chǎng)景,而其他細(xì)分垂直場(chǎng)景營銷價(jià)值卻往往被低估或忽略。例如,豐巢在高校、醫(yī)院、工廠、政府、商圈等場(chǎng)景中已布局近十萬臺(tái)柜機(jī),數(shù)量多,范圍集中,且其潛力還未被完全開發(fā)和釋放,更能反映消費(fèi)者當(dāng)下最真實(shí)的需求及變化,助力品牌鎖定垂直目標(biāo)人群流量,提高人-貨-場(chǎng)匹配效率,挖掘更具確定性的生意。

當(dāng)前的企業(yè)競爭就是消費(fèi)者的品牌認(rèn)知之爭。既然營銷不能脫離用戶生活場(chǎng)景和實(shí)際需求,品牌不妨試著選擇一個(gè)天花板足夠高、市場(chǎng)競爭沒那么激烈的渠道,進(jìn)行多元場(chǎng)景、長期持續(xù)的飽和式攻擊,讓品牌在更多場(chǎng)景中,還原用戶的真實(shí)需求,喚起用戶的情感共振,形成品牌認(rèn)知。