男裝消費(fèi)，長(zhǎng)久以來(lái)都被低估了。

早在2023年，多家中國(guó)男裝企業(yè)都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。新一年，中金年度展望也認(rèn)為，2024 年男裝品牌有望延續(xù) 2023 年的勢(shì)頭，穩(wěn)步提升市占率。

在勢(shì)頭向好的行業(yè)趨勢(shì)下，男裝品牌該如何穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)？“選對(duì)平臺(tái)”變得至關(guān)重要。近年來(lái)，抖音電商的服飾品牌賽道表現(xiàn)頗為惹眼。2023年，抖音服飾貢獻(xiàn)了全網(wǎng)69%的增量份額，其中男女裝、內(nèi)衣的增量均超70%。

近期，抖音電商更是攜手新潮尊享真維斯JEANSWEST，新潮摯友BJHG，新潮伙伴Lee、BONELESS、MUJI無(wú)印良品，打造了一場(chǎng)“讓男性為潮流買(mǎi)單”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——「哥哥的衣櫥」，通過(guò)聯(lián)動(dòng)潮流達(dá)人、創(chuàng)新主題內(nèi)容等方式，再造秋日潮流趨勢(shì)，為男性服飾產(chǎn)業(yè)商家提供生意機(jī)會(huì)。

男裝潮流“造浪者”，離不開(kāi)內(nèi)容的力量

在時(shí)尚潮流傳播過(guò)程中，抖音電商是一個(gè)非常特殊的存在。

不同于傳統(tǒng)時(shí)尚傳播的內(nèi)容場(chǎng)，抖音電商在放大時(shí)尚媒體傳播力的同時(shí)，將話語(yǔ)權(quán)更多地給予潮流達(dá)人、普羅大眾，使商品和服務(wù)可以通過(guò)內(nèi)容與熱點(diǎn)，得到數(shù)以?xún)|計(jì)的傳播。這打破了時(shí)尚圈圍繞秀場(chǎng)、展會(huì)的中心化銅墻鐵壁，再造了一個(gè)匹配人群與貨品的均質(zhì)化場(chǎng)域。

而這背后，是抖音電商從內(nèi)容中捕捉熱點(diǎn)，引領(lǐng)話題的能力。

有42%的用戶(hù)表示，“隨手刷到喜歡的服飾購(gòu)物新體驗(yàn)”，是選擇在抖音購(gòu)買(mǎi)服飾的主要原因。而誘發(fā)用戶(hù)從“隨手刷到”到購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)的介質(zhì)之一，便是內(nèi)容與話題。巨量引擎大眾消費(fèi)服飾行業(yè)發(fā)布的「2024服飾行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略」指出，2024年，抖音的熱點(diǎn)話題愈加成熟，從創(chuàng)意便裝到生活方式再到服飾穿搭，各類(lèi)創(chuàng)意為品牌帶來(lái)了新的流量。

「哥哥的衣櫥」便圍繞“哥哥的私服探秘”這一內(nèi)容熱點(diǎn)，邀請(qǐng)導(dǎo)演車(chē)澈、潮流主理人李晨nic、作家及主持人丁丁張，以聊天、探訪的方式為大家分享衣櫥私服，實(shí)現(xiàn)潮流穿搭的創(chuàng)新性演繹。

“前幾年更多的喜歡all black，這幾年會(huì)在all black基礎(chǔ)上嘗試更多的設(shè)計(jì)和剪裁”，在衣櫥探秘視頻中，車(chē)澈便將自己的穿搭思路與品牌BJHG相結(jié)合，道出了BJHG的“趣味穿搭”如何為日常衣品加分。而李晨nic同樣將剪裁、面料與科技的穿搭考量，融入Lee的品牌安利，在觸動(dòng)屏幕另一頭用戶(hù)“買(mǎi)同款”的種草需求的同時(shí)，也在潛移默化中種下了品牌傳播的種子。

為進(jìn)一步放大時(shí)尚icon的力量，「哥哥的衣櫥」還聯(lián)動(dòng)男士時(shí)尚媒體芭莎男士打造特別企劃，引領(lǐng)秋日潮流行業(yè)趨勢(shì)。“潮流是一種社交貨幣——它于無(wú)形中訴說(shuō)自我態(tài)度”；“潮流本無(wú)定式，每個(gè)人都可以成為屬于自己的時(shí)尚icon”……諸如此類(lèi)的態(tài)度發(fā)聲，加上夾克、衛(wèi)衣、牛仔等秋日穿搭示范，以及BJHG、Lee等品牌穿搭展示，一個(gè)兼具潮流態(tài)度與潮流趨勢(shì)的傳播場(chǎng)被搭建起來(lái)。

此外，越來(lái)越聚焦、細(xì)分的穿搭熱點(diǎn)，使話題成為引爆潮流趨勢(shì)的“引線”。在抖音，五金女孩、熱力穿搭、美拉德風(fēng)、新中式老錢(qián)風(fēng)等由消費(fèi)者發(fā)起的穿搭熱點(diǎn)話題先后在平臺(tái)接棒?！父绺绲囊聶弧箘t切中早秋穿搭背后的生活態(tài)度，借力#男生這么穿很加分 等熱點(diǎn)話題與二創(chuàng)視頻，通過(guò)顏值類(lèi)、穿搭類(lèi)達(dá)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播種草，再造男士夾克、衛(wèi)衣品類(lèi)內(nèi)容傳播熱點(diǎn)。9月5日，熱點(diǎn)話題#男生這么穿很加分 上線后分別登上熱點(diǎn)總榜TOP5、種草榜TOP1與娛樂(lè)榜TOP1，總榜實(shí)時(shí)熱度最高值達(dá)944.4萬(wàn)。娛樂(lè)類(lèi)KOL則通過(guò)明星達(dá)人車(chē)澈與李晨nic視頻展開(kāi)二創(chuàng)，觸達(dá)更廣泛的用戶(hù)人群和圈層。截止到9月10日，活動(dòng)相關(guān)熱點(diǎn)曝光量累計(jì)4481萬(wàn)。

從種草到轉(zhuǎn)化，男裝在抖音電商更好賣(mài)

一位專(zhuān)注消費(fèi)賽道的VC曾表示，男生其實(shí)很愿意為喜歡的東西付費(fèi)，不過(guò)大多集中在外顯性比較小的特定品類(lèi)。相較于傳統(tǒng)貨架模式，以及鋪貨品、打價(jià)格戰(zhàn)的短期增長(zhǎng)策略，抖音電商通過(guò)種草轉(zhuǎn)化鏈路，驅(qū)動(dòng)男性消費(fèi)興趣，讓品牌“更好賣(mài)”。

首先，通過(guò)更垂直的會(huì)場(chǎng)與專(zhuān)場(chǎng)，承接興趣人群，讓消費(fèi)者“看到的”與“想買(mǎi)的”相匹配。以往大促與換季節(jié)點(diǎn)，女裝往往是服飾會(huì)場(chǎng)的主流品類(lèi)，男裝位置相對(duì)隱蔽。「哥哥的衣櫥」推出平臺(tái)特別激勵(lì)的男裝爆品專(zhuān)場(chǎng)，聚焦垂直賽道與人群，打造商城專(zhuān)題頁(yè)，撮合男裝主理人與潮流品牌合作，幫助男裝潮流品牌沖擊品類(lèi)熱度波峰。

其次，通過(guò)發(fā)現(xiàn)、逛、搜、復(fù)購(gòu)等一系列消費(fèi)場(chǎng)景，加快種草到轉(zhuǎn)化速度。內(nèi)容僅僅是消費(fèi)鏈路的開(kāi)端，誘發(fā)用戶(hù)興趣后，品牌還需通過(guò)搜索、直播、店鋪等渠道進(jìn)行流量承接。在搜索環(huán)節(jié)，「哥哥的衣櫥」通過(guò)「新潮男裝」及其相關(guān)的搜索詞與小藍(lán)詞，將流量引導(dǎo)至直播與店鋪，將用戶(hù)了解與種草欲望，轉(zhuǎn)變?yōu)榍袑?shí)的生意。

最后，打通壁壘，通過(guò)全域資源扶持，讓更多優(yōu)質(zhì)潮流男裝“被看到”?！父绺绲囊聶弧雇ㄟ^(guò)開(kāi)屏、話題頁(yè)、直播間banner、阿拉丁、奇異果、小飛匣等資源，幫助品牌增加活動(dòng)曝光與導(dǎo)流力度。同時(shí)，針對(duì)達(dá)人帶貨與品牌營(yíng)銷(xiāo)，抖音電商還推出了相應(yīng)的流量配送政策，幫助商家放大優(yōu)質(zhì)商品吸引力，實(shí)現(xiàn)興趣人群與潮流貨品的精準(zhǔn)匹配。數(shù)據(jù)顯示，截止9月9日，男裝品類(lèi)活動(dòng)參與商家生意爆發(fā)達(dá)86%，眾多商家通過(guò)「哥哥的衣櫥」迎來(lái)生意新增長(zhǎng)。

男裝爆款密碼方法論：人貨匹配，全域提效

本次「哥哥的衣櫥」，抖音電商還總結(jié)出一套男裝爆款密碼方法論，為商家做好爆品、打造趨勢(shì)提供了啟示。

交易鏈路雖然錯(cuò)綜復(fù)雜，但無(wú)外乎貨找人與人找貨兩種。抖音電商基于人貨匹配的角度，為男裝商家提供了資源、工具與方法論的扶持。

在貨找人鏈路中，聚焦特定熱點(diǎn)，可以用小熱點(diǎn)帶動(dòng)大交易。不論是頗具記憶點(diǎn)的熱點(diǎn)話題，抑或是私服分享、衣櫥探秘等趣味主題內(nèi)容，在「哥哥的衣櫥」中收獲好生意的商家，無(wú)一例外都采取了內(nèi)容加熱耦合換季熱點(diǎn)，用新品拉升交易的方法。

在貨找人鏈路中，注重后鏈路經(jīng)營(yíng)，尤其是與搜索相關(guān)的商品卡、小藍(lán)詞經(jīng)營(yíng)，成為品牌制勝的關(guān)鍵。用戶(hù)搜索「新潮男裝」等關(guān)鍵詞與小藍(lán)詞時(shí)，即可第一時(shí)間找到活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)，減少漏斗轉(zhuǎn)化帶來(lái)的曝光損耗。本次活動(dòng)中，商家將重點(diǎn)放在貨架與內(nèi)容的跨域聯(lián)動(dòng)，通過(guò)重組的貨盤(pán)、契合熱點(diǎn)/節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容，以及營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域IP的聯(lián)動(dòng)，做深運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)商品卡GMV乃至全店GMV增長(zhǎng)。

在年輕人悅己理念趨勢(shì)下，服飾早是一門(mén)與生活方式密不可分的興趣生意。熱點(diǎn)內(nèi)容在抖音電商被孵化、傳播，逐漸成長(zhǎng)為流行趨勢(shì)。在內(nèi)容與貨架全域經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，平臺(tái)工具、資源與方法的加持，又為后鏈路轉(zhuǎn)化提供了保障。相信隨著經(jīng)營(yíng)模式的成熟，會(huì)有更多的服飾商家在抖音電商找到生意第二曲線，實(shí)現(xiàn)聲量和銷(xiāo)量雙爆發(fā)。