「就差一張 VSSR 了，求人品大爆發(fā)的方法!」

　　「SSR 的卡面已經(jīng)很完美了不需要再……抽到 VSSR 之后：wow!」

　　以為又是哪個(gè)新游戲開(kāi)服了?不，其實(shí)是天貓的星粉互動(dòng)玩法又更新了。

　　星光熠熠的明星陣容，搭配上持續(xù)升級(jí)的集卡活動(dòng)，已是眾多用戶(hù)對(duì)每年天貓大促的一大期待。但今年 618 有些不一樣，天貓首次將 AIGC 技術(shù)系統(tǒng)性應(yīng)用于內(nèi)容創(chuàng)意、明星互動(dòng)與線(xiàn)下事件的全鏈路，帶來(lái)了首個(gè) AI 定制游戲化全明星互動(dòng)盛典——「天貓 618 星光大賞」。

　　盡管在當(dāng)下，AI 介入創(chuàng)意生產(chǎn)已成常態(tài)，但多數(shù)品牌仍聚焦于 AI 對(duì)于具體工作的單點(diǎn)賦能，唯有敏銳的先行者已經(jīng)在思考如何以 AI 撬動(dòng)一場(chǎng)更大的營(yíng)銷(xiāo)變革。作為迄今為止最大規(guī)模的一次升級(jí)，此次天貓全明星并未單純將 AI 視作效率工具，而率先將其深度融入明星營(yíng)銷(xiāo)全流程，為行業(yè)貢獻(xiàn)了一個(gè) AI 時(shí)代的明星營(yíng)銷(xiāo)新樣本。

　　01 創(chuàng)意升級(jí)，重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)模式

　　活動(dòng)正式上線(xiàn)的當(dāng)天，淘寶天貓全球代言人易烊千璽領(lǐng)銜揭幕，百大品牌與百位明星攜手亮相，憑著盛況空前的璀璨陣容，這場(chǎng)天貓 618 星光大賞便已在第一時(shí)間聚焦關(guān)注。

　　自去年起，天貓全明星已將品牌聯(lián)動(dòng)規(guī)模擴(kuò)大至「百大明星」。面對(duì)與 100 家品牌及明星溝通的艱巨挑戰(zhàn)，據(jù)天貓相關(guān)人士透露，此次活動(dòng)在前期籌備階段即引入 AI 技術(shù)，通過(guò)智能化資料搜集、整理與分析，有效降低了籌備成本，大幅提升了溝通效率。

　　再到內(nèi)容層面來(lái)看，天貓全明星對(duì)于 AI 的應(yīng)用，不單著眼于推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的規(guī)?；?，還看重如何運(yùn)用 AI 為創(chuàng)意內(nèi)容的策劃打開(kāi)更大的想象空間，在規(guī)?；凶龀霾町惢?。

　　為此，天貓全明星首次嘗試與百大品牌、百位明星進(jìn)行 AI 海報(bào)定制，讓每一個(gè)品牌都構(gòu)建其專(zhuān)屬的視覺(jué)表達(dá)空間。

(按明星姓名首字母排序)

　　例如，在護(hù)膚品牌 CeraVe 適樂(lè)膚的海報(bào)中，明星單品神經(jīng)酰胺修護(hù)乳標(biāo)志性的藍(lán)白配色成為主色調(diào)，瓶身也在 AI 演繹下化作琺瑯質(zhì)感的裝飾。同時(shí)，背景里白色泡沫狀的元素，與代言人張凌赫手上的一抹乳液互相映襯，展現(xiàn)出產(chǎn)品具有綿密的泡沫與柔軟的質(zhì)地。而在樂(lè)品樂(lè)茶的海報(bào)中，粉藍(lán)配色呼應(yīng)了冷泡花茶的產(chǎn)品視覺(jué)，躺在花瓣上的女孩則勾勒了閑適的氛圍。身著白襯衣的趙露思顯得素凈澄澈，與櫻花、綠葉、流水等元素一同，讓人感受到花茶口味的清新自然。

　　可以看到，在 AI 加持下，天貓既把控住了風(fēng)格一致性，又將明星的個(gè)人特色、品牌元素、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)以及大促關(guān)鍵信息進(jìn)行深度融合，讓百?gòu)埡?bào)不重樣，形成各自獨(dú)立的敘事，凸顯了不同品牌的特性與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

　　在保證每一個(gè)品牌都擁有獨(dú)特表達(dá)之外，對(duì)于天貓而言，還有另一項(xiàng)需要解決的內(nèi)容難題：在對(duì)外溝通上，如何讓用戶(hù)能夠快速理解此次「AI + 互動(dòng)」的創(chuàng)新玩法，又如何讓他們產(chǎn)生參與的渴望?我們注意到，在活動(dòng)啟幕之際，天貓發(fā)布了一支運(yùn)用 AI 技術(shù)制作的廣告片，對(duì)互動(dòng)玩法進(jìn)行了概念化的包裝。

　　影片中，經(jīng)典的天貓貓頭 logo 變成了游戲世界的傳送入口，貓?zhí)焯烊缤驅(qū)?，帶領(lǐng)著化身為「星光守護(hù)者」的用戶(hù)們暢游其中，邂逅百位「星光召集人」，快速掌握抽 SSR 卡、AI 定制卡面、解鎖福利等一系列游戲「攻略」。

　　這支運(yùn)用 AI 輔助創(chuàng)作的影片，沒(méi)有想象中 AI 廣告的生硬與粗糙，而是呈現(xiàn)出了相當(dāng)精細(xì)的畫(huà)面與極具質(zhì)感的視覺(jué)效果。天貓恰到好處地整合了眾多明星的影像素材，構(gòu)建起一個(gè)華麗而浪漫的游戲化世界，將玩法講解與天貓 618 大促心智，變成了有代入感的地圖探索，激發(fā)用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的好奇與期待。

　　盡管以往談及 AI 的廣告創(chuàng)作時(shí)，最先令人想到的總是套用現(xiàn)成模板、批量生成同類(lèi)內(nèi)容，但天貓則是將 AI 的技術(shù)噱頭變成了現(xiàn)實(shí)里的內(nèi)容引擎，從溝通環(huán)節(jié)到內(nèi)容輸出，在 AI 輔助下，完成了一場(chǎng)有共鳴、有新意的創(chuàng)作實(shí)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了高效率與高質(zhì)量的同步推進(jìn)，也使得傳播效果翻倍。

　　通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)新升級(jí)，天貓既更具針對(duì)性地滿(mǎn)足了品牌的傳播需求，也為用戶(hù)帶來(lái)了更具魅力的內(nèi)容體驗(yàn)，吸引著他們迫不及待加入這場(chǎng)「游戲」。

　　02 AI互動(dòng)升級(jí)，加碼個(gè)性化體驗(yàn)

　　如果說(shuō)內(nèi)容層面是 AI 幫助天貓全明星與百大商家拓寬了創(chuàng)意表達(dá)的邊界，那么隨著站內(nèi)玩法的上線(xiàn)，游戲的主導(dǎo)權(quán)則真正交到了粉絲手中。

　　在構(gòu)建起「天貓 618 星光大賞」的卡游世界觀(guān)之后，天貓全明星讓 AI 進(jìn)一步參與到明星、品牌與粉絲之間的互動(dòng)之中，帶來(lái)了更豐富的參與感與陪伴感。

　　捕捉到當(dāng)代年輕人對(duì)盲盒、抽卡、DIY 定制等文化消費(fèi)趨勢(shì)的熱衷，以及借此獲取情緒價(jià)值與進(jìn)行社交分享的行為習(xí)慣，天貓全明星在延續(xù)集卡 IP 核心玩法的基礎(chǔ)上，借助 AI 對(duì)星粉互動(dòng)進(jìn)行了一次游戲化升級(jí)，以稀缺性與專(zhuān)屬感的雙重設(shè)計(jì)，讓粉絲持續(xù)沉浸其中。

　　在機(jī)制上，天貓全明星引入了類(lèi)似游戲設(shè)定的分級(jí)體系，創(chuàng)新推出首個(gè)全明星卡牌 R、SR、SSR、VSSR 分級(jí)抽卡玩法，以精美限定卡面視覺(jué)的逐級(jí)進(jìn)階，全方位激發(fā)粉絲的收集欲。其中，最高級(jí)別的 VSSR 卡不僅設(shè)置了專(zhuān)屬語(yǔ)音彩蛋，還有可能看到明星未公開(kāi)的形象照。這種更具差異化的福利體驗(yàn)，大大提升了粉絲抽卡過(guò)程中的探索樂(lè)趣。

　　與此同時(shí)，天貓全明星還將年輕人著迷的 DIY 小卡搬到線(xiàn)上，用 AI 為粉絲解鎖更自由的創(chuàng)作體驗(yàn)。今年首次上線(xiàn)的AI專(zhuān)屬紀(jì)念卡功能，粉絲只需選擇一個(gè)關(guān)鍵詞，即可一鍵生成自己的明星卡面，輕松獲取上千種不同風(fēng)格的卡面視覺(jué)效果。

　　這種簡(jiǎn)單易上手的玩法，讓每個(gè)人都能輕松參與其中，也為粉絲帶來(lái)了更具定制感與新鮮感的互動(dòng)體驗(yàn)。

　　03 應(yīng)援升級(jí)，線(xiàn)上線(xiàn)下情緒共振

　　極具個(gè)人屬性與情緒價(jià)值的 AI 小卡，成了粉絲之間交流和展示的社交資產(chǎn)，自發(fā)分享的意愿自然高漲。天貓也順勢(shì)聯(lián)動(dòng)頂流粉圈，發(fā)起 #全網(wǎng)征集最夯SSR明星卡的話(huà)題互動(dòng)，激發(fā)粉絲的二創(chuàng)熱情，持續(xù)增長(zhǎng)的 UGC 也帶動(dòng)傳播熱度不斷攀升。據(jù)悉，截至 6 月 17 日，全網(wǎng)總曝光近 100 億，互動(dòng)量超 1600 萬(wàn)，站內(nèi)總互動(dòng)超 9000 萬(wàn)，其中用戶(hù) AI 定制卡牌超 1300 萬(wàn)張。

(圖源小紅書(shū)用戶(hù)@趙露思全國(guó)hyh、@不是蛤蜊湯、@吉爾伽美什)

　　通過(guò)玩法機(jī)制的創(chuàng)新，天貓將明星營(yíng)銷(xiāo)從一次性?xún)?nèi)容觸達(dá)，轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z可持續(xù)參與的互動(dòng)體驗(yàn)。在這一過(guò)程中，明星不再只是浮于表面的品牌符號(hào)，用戶(hù)也不再只是被動(dòng)接受內(nèi)容的旁觀(guān)者，而是這場(chǎng)明星營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵一環(huán)。

　　于品牌而言，這場(chǎng)互動(dòng)的價(jià)值，也隨著粉絲參與的深入愈發(fā)顯現(xiàn)。用戶(hù)搜索自己喜歡的明星進(jìn)入抽卡環(huán)節(jié)后，進(jìn)店瀏覽、觀(guān)看直播、下單同款能夠獲取更多抽卡機(jī)會(huì)。在這一順暢的體驗(yàn)路徑中，品牌店鋪也獲得了更多曝光機(jī)會(huì)和用戶(hù)沉淀。

　　為了承接線(xiàn)上的粉絲熱情，天貓全明星還將這場(chǎng)游戲化體驗(yàn)，順勢(shì)延展到了線(xiàn)下空間，在杭州湖濱 88 落地了「SSR 星卡特展」?，F(xiàn)場(chǎng)不僅打造了精美的明星 SSR 實(shí)物卡墻、全明星互動(dòng)大屏，還設(shè)置了集星光卡貼紙、解鎖星光好禮等趣味環(huán)節(jié)，將幸福值拉滿(mǎn)?？纱蚩?、可交互的真實(shí)體驗(yàn)，進(jìn)一步放大了明星魅力，也切實(shí)拉近了星粉間的距離。

　　不止于此，天貓全明星還在錢(qián)塘江畔用千架無(wú)人機(jī)點(diǎn)亮夜空，以一場(chǎng)涵蓋宋威龍、楊冪等七位明星的燈光秀表演，將這場(chǎng)盛事帶入了更廣闊的大眾視野。動(dòng)態(tài)的光影變幻，為「天貓 618 星光大賞」增添了極具儀式感的記憶點(diǎn)，也引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾在社交平臺(tái)上的自發(fā)刷屏。

　　從線(xiàn)上抽卡、二創(chuàng)，到線(xiàn)下策展、應(yīng)援，天貓全明星并沒(méi)有將 AI 局限于某一個(gè)創(chuàng)意環(huán)節(jié)，而是通過(guò)玩法設(shè)計(jì)和全域聯(lián)動(dòng)，放大明星營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，讓粉絲的情緒得到持續(xù)滿(mǎn)足，也讓品牌共享到了集中爆發(fā)的頂級(jí)聲量，從而幫助品牌強(qiáng)化了與用戶(hù)之間的情感鏈接，沉淀下更具長(zhǎng)期價(jià)值的品牌資產(chǎn)。

　　04 創(chuàng)新明星營(yíng)銷(xiāo)，天貓總領(lǐng)先行業(yè)「一步」

　　明星營(yíng)銷(xiāo)出新難，已是一個(gè)不爭(zhēng)的行業(yè)事實(shí)。而當(dāng)大多數(shù)平臺(tái)的慣常動(dòng)作，仍停留在「明星站臺(tái)+流量曝光」這套傳統(tǒng)模式時(shí)，天貓全明星卻跟著消費(fèi)者興趣與技術(shù)趨勢(shì)的變化，不斷探索新的表達(dá)方式。

　　早在 2024 年春節(jié)時(shí)，天貓全明星便抓住明星小卡營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)靡與 AI 的熱點(diǎn)勢(shì)能，以明星共創(chuàng) AI 年畫(huà)，率先推開(kāi)了 AI 入局明星營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén);2025 年，天貓不僅升級(jí)百大明星規(guī)模，還將卡牌改造為明星動(dòng)態(tài)吧唧，首創(chuàng)星粉同框 AI 云合拍玩法。步步領(lǐng)先的背后，是持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)。

左：2024 年 AI 年畫(huà);右：2025 年 AI 云合拍

　　相比之前的局部嘗試，今年天貓全明星進(jìn)一步升維，聚焦行業(yè)性痛點(diǎn)，醞釀了一場(chǎng)系統(tǒng)性的明星營(yíng)銷(xiāo)范式升級(jí)。

　　從 AI 生成創(chuàng)意內(nèi)容，到粉絲進(jìn)行互動(dòng)二創(chuàng)，再到線(xiàn)下應(yīng)援事件擴(kuò)散，通過(guò)對(duì) AI 技術(shù)的深度應(yīng)用，天貓全明星探索出了一種新的明星營(yíng)銷(xiāo)路徑：用技術(shù)提升內(nèi)容效率與價(jià)值，用互動(dòng)機(jī)制加深用戶(hù)關(guān)系，用事件傳播沉淀品牌資產(chǎn)。

　　更重要的是，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，這套模式也展現(xiàn)了 AI 時(shí)代明星營(yíng)銷(xiāo)的新方向——

　　AI 帶來(lái)的價(jià)值，不只是降低內(nèi)容生產(chǎn)成本，更在于讓品牌、明星和用戶(hù)之間產(chǎn)生更多共創(chuàng)可能。整體來(lái)說(shuō)，從后臺(tái)生產(chǎn)端到前臺(tái)傳播端，天貓全明星以 AI 系統(tǒng)性升級(jí)，兼顧了營(yíng)銷(xiāo)效率和創(chuàng)意能力，更在明星、商家以及用戶(hù)的聯(lián)動(dòng)規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，重新定義「三方共創(chuàng)」。

　　每一次明星營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，都源于天貓全明星比行業(yè)多想一步、領(lǐng)先一步。這種持續(xù)自我革新的意識(shí)與能力，也正是它能夠長(zhǎng)期領(lǐng)跑賽道的核心原因。