尼爾森電視廣告實(shí)時追蹤工具發(fā)現(xiàn)在有機(jī)會看到廣告的消費(fèi)者中，汽車廣告其內(nèi)容和品牌同時被消費(fèi)者記住的比例僅為10%;突破性的創(chuàng)意和智慧的媒體投資是提升汽車廣告和品牌影響力并實(shí)現(xiàn)雙贏的關(guān)鍵

　　今日，由尼爾森主辦，《中國廣告》雜志社協(xié)辦的“2016尼爾森汽車營銷論壇暨年度汽車廣告頒獎典禮”在廣州國際車展期間舉辦。尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋出席，并為獲獎企業(yè)頒發(fā)獎項(xiàng)。

　　在本屆論壇上首次揭曉了尼爾森中國汽車廣告獎(電視)評選結(jié)果，該獎項(xiàng)是尼爾森基于電視廣告實(shí)時追蹤工具TV Brand Effect(以下簡稱TVBE)對于汽車行業(yè)廣告主在過去一年(2015年9月-2016年8月)內(nèi)電視廣告的杰出表現(xiàn)評選而來。

　　自2012年4月起，TVBE對中國累計(jì)25個汽車品牌的電視廣告進(jìn)行了持續(xù)的追蹤和評估。該產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫顯示，在有機(jī)會看到其汽車電視廣告的消費(fèi)者中，廣告內(nèi)容和品牌同時被記住的比例僅為10%，而這一數(shù)值在快消品廣告中高達(dá)18%。從廣告創(chuàng)意的角度來看，汽車電視廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)出較為嚴(yán)重的同質(zhì)化趨勢，這是導(dǎo)致汽車電視廣告整體回憶度不高的重要原因。

　　“在媒體環(huán)境日新月異的今天，消費(fèi)者收視時間減少，收視習(xí)慣不專注，數(shù)字媒體的沖擊，其合力共同造成了電視廣告投放效果降低的壓力，但是，電視廣告?zhèn)鞑タ焖購V泛、被消費(fèi)者信任和長期投資回報高的優(yōu)勢也是不容忽視的現(xiàn)實(shí)。因此，在現(xiàn)有的媒體投入水平下，汽車廣告該如何打破固有的思維套路，制作更具有突破性創(chuàng)意的廣告同時通過智慧的媒體策略最終實(shí)現(xiàn)廣告和品牌影響力的雙贏，是在激烈競爭市場中制勝的關(guān)鍵。”尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋說。

　　根據(jù)對TVBE數(shù)據(jù)庫中600+條中國汽車廣告的編碼分析，尼爾森發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)對廣告穿透力有至關(guān)重要影響的法則，然而大部分的汽車廣告在以下幾點(diǎn)上仍有較大進(jìn)步空間：利用好的故事線吸引觀眾，目前僅20%的汽車廣告嘗試通過較為完整的故事線呈現(xiàn)產(chǎn)品;激起情感或情緒上的共鳴加深觀眾與創(chuàng)意的互動，尼爾森發(fā)現(xiàn)只有20%的汽車廣告在創(chuàng)意中成功植入了情感元素;傳遞單一且易懂的信息，目前僅31%的汽車廣告能做到不在廣告中傳遞過量的信息并確保簡單易懂;善用幽默感滿足觀眾對正面情感的需求，目前僅9%的中國汽車廣告將幽默元素融入到了創(chuàng)意中。

　　嚴(yán)旋表示對于任何廣告而言，其相當(dāng)重要的一個功能是要傳遞品牌和產(chǎn)品信息。尼爾森研究顯示大部分汽車廣告的品牌溝通還停留在品牌名稱和Logo的露出以及口播上。90%的廣告仍依賴在廣告片中露出Logo作為讓消費(fèi)者識別品牌的主要信息來源，67%的汽車廣告會輔助畫外音來支持來溝通品牌或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能點(diǎn)，擁有專屬品牌標(biāo)志性聲音的廣告在所有監(jiān)測到的汽車廣告中比例僅有10%，而利用這種具有“品牌資產(chǎn)”性質(zhì)的元素在廣告中與消費(fèi)者溝通品牌信息恰恰是提升廣告有效性的捷徑。

　　“根據(jù)尼爾森研究顯示，熱門電視節(jié)目常常備受包括汽車在內(nèi)的廣告主的追捧。但由于異常擁擠的媒體環(huán)境加上廣告創(chuàng)意的同質(zhì)化也大大增加了廣告在此類電視節(jié)目中脫穎而出的難度，因此實(shí)時追蹤每一條電視廣告在真實(shí)投放環(huán)境中的表現(xiàn)趨勢才能更及時地調(diào)整并優(yōu)化廣告效果，進(jìn)而提升媒體投資效益，這也是我們一直強(qiáng)調(diào)的智慧的媒體投資的重要性。”嚴(yán)旋表示。

　　本次頒獎活動在尼爾森中國區(qū)汽車事業(yè)部總監(jiān)趙新智題為“從2016到2020：中國汽車消費(fèi)的藍(lán)海展望”的演講中拉開帷幕，演講主要從2016年汽車市場的五大變化、未來新興的五大藍(lán)海消費(fèi)群體以及未來汽車需求的五大機(jī)會市場這三個方面展開。

　　趙新智表示2016年的中國汽車市場環(huán)境正發(fā)生著五大重要的變化:汽車消費(fèi)出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的雙重升級;10-15萬元的中級車成為市場需求的主力;SUV持續(xù)熱銷并拉動中國品牌的高端化突破;汽車經(jīng)銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)低線化和多元化擴(kuò)張;消費(fèi)者的跨屏媒介行為向線上線下一體化轉(zhuǎn)變。

　　同時，趙新智還指出：“90后、城際新移民、準(zhǔn)二孩家庭迅速增長的購買力和更迫切的首購需求，將使其成為未來十年最重要的藍(lán)海用戶人群。在這些用戶的產(chǎn)品偏好推動下，SUV在未來五年仍將引領(lǐng)乘用車市場的穩(wěn)定增長。”

　　附尼爾森廣告獎(電視)獲獎名單

　　長安福特全系車型年度卓越品牌系列廣告

　　上汽通用凱迪拉克最具90后共鳴品牌系列廣告

　　福特撼路者年度卓越車型系列廣告(SUV)

　　上汽大眾 全新朗行年度卓越車型系列廣告(轎車)

　　福特撼路者“天地皆領(lǐng)地”年度卓越廣告(15’s)

　　一汽大眾奧迪“Land of quattro見地未來”年度卓越廣告(30’s)

　　上汽通用別克 全新一代君越“不同凡想“最佳媒體投資效率廣告

　　一汽-大眾新速騰”質(zhì)領(lǐng)新標(biāo)準(zhǔn)-高爾夫篇”卓越創(chuàng)意元素執(zhí)行