近兩年，國(guó)貨市場(chǎng)逐漸崛起。消費(fèi)者們不再一心只關(guān)注國(guó)外大牌，購(gòu)物車中出現(xiàn)了越來(lái)越多的國(guó)貨商品。觀其背后邏輯，除開文化自信等心理因素外，更多的是由于國(guó)內(nèi)制造業(yè)不斷更新升級(jí)，產(chǎn)業(yè)鏈也趨于完善，許多技術(shù)走上國(guó)際前沿，不再依賴國(guó)外的技術(shù)專利。

消費(fèi)者的青睞也促使國(guó)貨商品發(fā)展更具信心，無(wú)論是美妝、醫(yī)療還是家電，都出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的新銳品牌，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更好的使用體驗(yàn)。

而對(duì)于戶外廣告行業(yè)而言，國(guó)貨的崛起無(wú)異于為行業(yè)帶來(lái)了更多的機(jī)遇——新銳品牌要把握市場(chǎng)離不開廣告曝光，而戶外廣告所具有的實(shí)體價(jià)值十分可貴，且戶外廣告覆蓋場(chǎng)景眾多，能夠根據(jù)所推產(chǎn)品的特性選擇合適的場(chǎng)景，最大限度的曝光有效人群。

01

數(shù)據(jù)技術(shù)賦能

精準(zhǔn)選點(diǎn)助力最優(yōu)投放

2022年10月，新興品牌徠芬吹風(fēng)機(jī)選擇與阿里巴巴旗下瓴羊營(yíng)銷云天攻智投平臺(tái)合作，利用分眾傳媒的媒體資源在30個(gè)城市進(jìn)行了覆蓋雙十一預(yù)熱期與大促期的戶外廣告營(yíng)銷。

對(duì)于徠芬而言，此次在雙十一期間進(jìn)行戶外營(yíng)銷，是希望能夠通過覆蓋雙十一全程的數(shù)智化戶外投放進(jìn)一步打透市場(chǎng)，提高品牌認(rèn)知，獲取更多的新客流量。同時(shí)也是徠芬首次進(jìn)行戶外廣告營(yíng)銷，特地選擇在雙十一期間打響戶外營(yíng)銷“第一槍”，希望能將線下營(yíng)銷與線上大促相聯(lián)結(jié)，通過線上線下共同發(fā)力，得到1+1>2的效果。

為此，天攻智投平臺(tái)基于阿里巴巴瓴羊的強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)能力，結(jié)合品牌數(shù)據(jù)引擎，通過專業(yè)的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，為徠芬吹風(fēng)機(jī)提供了全矩陣戶外廣告營(yíng)銷方案。

投前：天攻智投為徠芬提供了目標(biāo)人群圈選與點(diǎn)位優(yōu)選服務(wù)：

1) 對(duì)同品類的新銳品牌、老舊品牌以及衍生行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)字化洞察分析，獲取品牌的廣泛受眾人群；

2) 在此數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對(duì)人群的基礎(chǔ)屬性以及社會(huì)屬性進(jìn)行交叉分析，以多維方式定義目標(biāo)客群；

3) 圈選出“輕奢熟女”、“精致型男”、“新銳白領(lǐng)”、“小城新貴”、“小城青年”以及“Z世代”六大產(chǎn)品受眾人群；

4) 基于目標(biāo)人群，對(duì)分眾傳媒每個(gè)點(diǎn)位覆蓋人群與目標(biāo)投放人群的契合度進(jìn)行算法排序；

5) 得出各媒體點(diǎn)位目標(biāo)潛客濃度，并據(jù)此優(yōu)先選擇潛客濃度高的點(diǎn)位進(jìn)行廣告投放；

02

洞察分析

關(guān)聯(lián)私域展示多維效果

徠芬此次雙十一戶外營(yíng)銷的成功之處不僅僅只是在投放前進(jìn)行數(shù)智化圈人和媒體選點(diǎn)。在投放過程中，也巧妙運(yùn)用了天攻智投的數(shù)智化能力，對(duì)本次戶外營(yíng)銷的傳播聲量（包含廣告曝光聲量、潛客滲透以及曝光人群分析）進(jìn)行了洞察分析，還與徠芬線上電商私域關(guān)聯(lián)，全程把握廣告投放效果。

根據(jù)天攻智投數(shù)據(jù)分析，本次整體營(yíng)銷推廣曝光人數(shù)超 1.1億，曝光人次超 114億次，品牌戶外廣告實(shí)現(xiàn)了多頻次高曝光的投放。雙十一期間，在具備家庭屬性的電梯中進(jìn)行高額曝光不僅能夠?yàn)槠放茙?lái)更多新客，也能夠加強(qiáng)潛客的轉(zhuǎn)化力，促使品牌打透市場(chǎng)。

同時(shí)本次投放覆蓋目標(biāo)潛客數(shù)超5000萬(wàn)，潛客滲透率接近30%，曝光潛客濃度相較投放城市的潛客自然濃度提升了近90%；足以證明通過前期點(diǎn)位選擇較為準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)技術(shù)賦能下的投前準(zhǔn)備能夠覆蓋更多的有效流量。

除此之外，在曝光人群中輕奢消費(fèi)群體TGI偏好屬性極強(qiáng)，證明曝光人群具備一定的消費(fèi)能力，而具備一定消費(fèi)能力的目標(biāo)潛客往往能為品牌提供更高的轉(zhuǎn)化，尤其是在雙十一大促期，經(jīng)過線上電商一系列預(yù)熱活動(dòng)，消費(fèi)者們的消費(fèi)意愿較高，徠芬在此時(shí)占據(jù)了潛客心智，就能促使?jié)摽蛡兊南M(fèi)預(yù)算“花落自家”。

在電商行動(dòng)力與品牌搜索力方面：

1) 曝光人群行動(dòng)力與主動(dòng)性均達(dá)到未曝光人群同類的2倍以上

2) 曝光潛客人群的行動(dòng)力與主動(dòng)性則達(dá)到了整體曝光人群的1.7倍

在曝光人群行動(dòng)價(jià)值與潛客行動(dòng)價(jià)值方面：

1) 曝光人群的行動(dòng)提升比高達(dá)200%以上，即戶外廣告對(duì)人群行動(dòng)力的拉升幅度是自然狀態(tài)下的兩倍

2) 潛客曝光行動(dòng)輻射比接近150%，即占比較少的潛客人群貢獻(xiàn)了更多的行動(dòng)價(jià)值

03

二次運(yùn)營(yíng)

投放曝光沉淀打造營(yíng)銷閉環(huán)

投后，徠芬還運(yùn)用了天攻智投的曝光沉淀能力，將此次戶外營(yíng)銷效果沉淀至徠芬線上“品牌數(shù)據(jù)引擎”中供品牌進(jìn)行線上電商平臺(tái)二次營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了全鏈路+全域營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)效果。

本次雙十一預(yù)熱期和大促期的戶外營(yíng)銷為徠芬新增了95%的線上可運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)，在雙十一期間既達(dá)成了高額的人群行動(dòng)轉(zhuǎn)化，也為品牌之后的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)沉淀了更多客戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)高效拉新+可持續(xù)化運(yùn)營(yíng)，在之后的日常線上運(yùn)營(yíng)和其他大促活動(dòng)時(shí)，品牌能夠根據(jù)新增人群特征及人群購(gòu)買偏好，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方式，加深關(guān)系達(dá)成更好的轉(zhuǎn)化效果。

綜上，徠芬雙十一戶外營(yíng)銷清晰地體現(xiàn)出瓴羊數(shù)智DAAS的邏輯：

1) 投放前期，天攻智投通過數(shù)據(jù)賦能（Data），為品牌戶外投放提供精準(zhǔn)化人群與點(diǎn)位選擇；

2) 投放過程中，天攻智投時(shí)刻對(duì)廣告投放效果進(jìn)行多維度洞察分析（Analytics），并將投放效果可視、直觀展現(xiàn)；

3) 投放結(jié)束后，天攻智投將營(yíng)銷曝光與線上電商相關(guān)聯(lián)，助力品牌電商運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)線下營(yíng)銷線上應(yīng)用（Applications），進(jìn)而打造成功（Success）的品牌戶外營(yíng)銷。

這種數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)全鏈路的營(yíng)銷，為徠芬品牌打造了驅(qū)力十足的線下與線上營(yíng)銷閉環(huán)，不僅助力品牌方達(dá)成降本增效的營(yíng)銷效果，也增強(qiáng)了戶外廣告的價(jià)值性，在復(fù)雜的大環(huán)境下為戶外廣告行業(yè)創(chuàng)造嶄新的未來(lái)。