在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,AI正在引領(lǐng)了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的變革,商業(yè)模式隨時(shí)面臨被顛覆。面對(duì)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,以及品牌對(duì)確定性增長(zhǎng)的追求,營(yíng)銷(xiāo)人必須站在更高的角度來(lái)思考營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律。以往依靠“經(jīng)驗(yàn)主義”和創(chuàng)意導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始讓位于營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)。

讓營(yíng)銷(xiāo)可以被度量變得更科學(xué),實(shí)現(xiàn)有質(zhì)增長(zhǎng)、有序營(yíng)銷(xiāo),正在變成當(dāng)下所有品牌和營(yíng)銷(xiāo)人的共同訴求。在8月底,百度文心一言率先向社會(huì)全面開(kāi)放,百度營(yíng)銷(xiāo)圍繞生成式AI發(fā)布全新的“百度營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA”實(shí)踐體系,力圖讓AI賦能各行各業(yè)的商業(yè)生態(tài)發(fā)展。AI讓營(yíng)銷(xiāo)變得更加科學(xué)、更加有序,人人均可使用AI來(lái)解決營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)的時(shí)代即將到來(lái)。

Vmarketing成功營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合百度營(yíng)銷(xiāo)共同發(fā)起“咖說(shuō)-營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA”專(zhuān)題欄目,本期哈佛商業(yè)評(píng)論中文版執(zhí)行出品人、vmarketing成功營(yíng)銷(xiāo)出品人齊馨對(duì)談致維科技創(chuàng)始人兼CEO劉偉,錨定企業(yè)確定性增長(zhǎng)需求,探討營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA理念,找到當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)最科學(xué)的實(shí)踐方法論。

用營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)解答“正確問(wèn)題”

最近,百度發(fā)布了多款具備全新生成式AI能力的新產(chǎn)品。其中包括“對(duì)話式”廣告新產(chǎn)品“品牌BOT”;打造生成式AI營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意平臺(tái)“擎舵”;百度營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布了全球首個(gè)AI Native營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“輕舸”,讓廣告投放進(jìn)入全自動(dòng)時(shí)代。

生成式AI的到來(lái)是否可以幫助品牌在營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)中找到新的經(jīng)營(yíng)路徑?這一新的技術(shù)是否可以被完整應(yīng)用于AI營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中?管理大師德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“雖然答案時(shí)時(shí)在變化,正確的問(wèn)題不會(huì)經(jīng)常變化。”在商業(yè)和管理領(lǐng)域,往往面臨復(fù)雜多變的挑戰(zhàn)和情境,只有當(dāng)我們能夠準(zhǔn)確理解并提出正確的問(wèn)題時(shí),我們才能夠更好地應(yīng)對(duì)不斷變化的情況,并找到切實(shí)可行的解決方案。

劉偉認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)在很大程度上可以幫助我們解答"正確問(wèn)題"。當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息繁多且碎片化,這為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增加了諸多的不確定性,但同時(shí),企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求是不變的。首先是圍繞“人”產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)需求。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一直在不斷變遷,但唯一不變的是品牌和人的溝通需求。品牌要找到目標(biāo)用戶(hù),透徹了解他們的真正意圖。

其次,當(dāng)新技術(shù)和趨勢(shì)的不斷涌現(xiàn),這對(duì)于以往依賴(lài)于經(jīng)驗(yàn)主義的企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn),他們需要找到新工具和新方法相適配的組合,從而形成更科學(xué)高效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

針對(duì)這一方面,劉偉認(rèn)為,企業(yè)需要圍繞AI營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行三步式布局。第一步需要企業(yè)要培養(yǎng)AI營(yíng)銷(xiāo)的人才,要找到熟練掌握并運(yùn)用AI工具的人。從這一步也能看出,品牌對(duì)于熟練運(yùn)用AI技術(shù)解決營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)有著迫切的需求,品牌需要一個(gè)成熟、高效、智能,可達(dá)成一站式全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

第二步劉偉認(rèn)為企業(yè)要轉(zhuǎn)變思路,積極擁抱新的技術(shù)和變化。在此基礎(chǔ)上品牌需要進(jìn)階到第三步,利用積累出的豐富知識(shí)庫(kù)和用戶(hù)數(shù)據(jù),形成自己在AI營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ),去生成自己的模式和應(yīng)用。

“營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)不僅可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的效果,更重要的是,它可以推動(dòng)企業(yè)重新梳理科學(xué)管理的理念。”劉偉說(shuō)道。

在談到企業(yè)AI營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階過(guò)程中的這三個(gè)維度時(shí),作為百度營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA認(rèn)證服務(wù)商,劉偉認(rèn)為認(rèn)為百度營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA非常好地扮演了合作伙伴的角色。

“曾經(jīng)我們依賴(lài)百度作為大數(shù)據(jù)平臺(tái)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),這里有用戶(hù)真實(shí)意圖的表達(dá),讓我們能夠完善每一階段的營(yíng)銷(xiāo)決策。但如今有了營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA,我們可以更加前置、更加真實(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者意圖,這能幫助我們?nèi)フ业礁?、更有效的答案?rdquo;劉偉說(shuō)道。

由于百度營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA的加入,找到更好更有效的答案也意味著營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA方法論正在解決廣告公司降本增效的運(yùn)營(yíng)訴求。

就拿AI營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看,AI技術(shù)可以參與到營(yíng)銷(xiāo)中,自動(dòng)化處理許多營(yíng)銷(xiāo)任務(wù),從生成內(nèi)容到投放廣告,將人從繁瑣的機(jī)械化操作中解放出來(lái)。劉偉強(qiáng)調(diào):“在廣告投放端,依靠這些第三方的工具和技術(shù),我們獲得了和人工差不多的效果,但它的生產(chǎn)成本卻降低了,這讓我們切實(shí)看到了效率的提升。”

直擊I2黃金人群,讓增長(zhǎng)看得見(jiàn)

致維的經(jīng)歷也是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行業(yè)對(duì)新AI技術(shù)應(yīng)用的一個(gè)縮影,生成式 AI 如何深度賦能商業(yè)從而讓企業(yè)降本增效,這是新的 AI 技術(shù)浪潮下必須要考慮的重要課題。致維通過(guò)與百度營(yíng)銷(xiāo)的合作,正在不斷探索企業(yè)獲得營(yíng)銷(xiāo)確定性增長(zhǎng)的答案。

劉偉在訪談的過(guò)程中為我們?cè)斀饬税俣葼I(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA方法論如何賦能紅旗汽車(chē)的。紅旗在近期需要制定H6車(chē)型的營(yíng)銷(xiāo)策略,在策略制定之前,致維通過(guò)百度營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA方法論,做了充分的人群洞察和分析,分析出紅旗H6在認(rèn)知人群、興趣人群上存在提量空間,后面即以此為核心,結(jié)合百度自身的資源優(yōu)勢(shì)分別予以觸達(dá)。

AIA人群經(jīng)營(yíng)鏈路認(rèn)為,品牌人群可以根據(jù)其價(jià)值劃分為O機(jī)會(huì)人群、A1認(rèn)知人群、I1興趣人群、I2互動(dòng)人群、A2行動(dòng)人群,其中,I2互動(dòng)人群由于轉(zhuǎn)化高、生意預(yù)見(jiàn)性強(qiáng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)效果度量的關(guān)鍵。

針對(duì)認(rèn)知人群,致維通過(guò)開(kāi)屏、信息流、IP合作等實(shí)現(xiàn)曝光破圈,大范圍拓寬了認(rèn)知人群規(guī)模;針對(duì)興趣人群,百度自有汽車(chē)平臺(tái)有駕欄目可提供專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容輸出,高效提升品牌資訊指數(shù),實(shí)現(xiàn)用戶(hù)種草,拓寬興趣人群規(guī)模。

在這里劉偉重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了I2人群,針對(duì)黃金I2人群,百度結(jié)合搜索、品專(zhuān)等方式實(shí)現(xiàn)高質(zhì)人群的高效觸發(fā),再通過(guò)基木魚(yú)及私域的方式完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán),實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化承接,為紅旗客戶(hù)帶來(lái)了可觀的效果轉(zhuǎn)化。

“I2人群對(duì)品牌的轉(zhuǎn)化非常重要。想要提高I2人群的比例,品牌需要像百度一樣的平臺(tái)來(lái)幫助他們制定針對(duì)性的解決方案,比如AIA可以幫助客戶(hù)將用戶(hù)經(jīng)營(yíng)分成了不同的維度了,這正是我們所強(qiáng)調(diào)的運(yùn)營(yíng)清晰化。讓客戶(hù)從每個(gè)不同的環(huán)節(jié)去追蹤線索。這是更加科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。”劉偉說(shuō)道。

從紅旗的案例我們也能看出,品牌的營(yíng)銷(xiāo)思路正在逐步從流量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳航?jīng)營(yíng),品牌方在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中往往更加關(guān)注自身品牌影響力的拓展、產(chǎn)品目標(biāo)受眾的獲取、甚至確定的后端銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等等,營(yíng)銷(xiāo)視角更應(yīng)從重“量”升華到重“質(zhì)”。

為什么營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA方法論更加科學(xué)有效?

百度營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA方法論的應(yīng)用,正是落腳于“I2互動(dòng)人群”的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值上。它可以幫助客戶(hù)通過(guò)AIA人群流轉(zhuǎn)模型能清晰知曉品牌人群的流轉(zhuǎn)情況,對(duì)不同人群資產(chǎn)變化及流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化能有清晰的數(shù)據(jù)呈現(xiàn),幫助品牌方看到營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的確定性用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù),同時(shí)為品牌方更好的做出長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略提供了科學(xué)的工具。

同時(shí)無(wú)論是以汽車(chē)為主的傳統(tǒng)賽道的品牌,還是新興品牌,他們都渴望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA精準(zhǔn)找到營(yíng)銷(xiāo)中的“有效線索”,得益于營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA,復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)也將變得不再混亂,品牌有望看到的是數(shù)據(jù)有序、增長(zhǎng)有質(zhì)、生態(tài)有力的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

從另一方面來(lái)看,這是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步體現(xiàn)。消費(fèi)者期望個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn),如今有了AI技術(shù)的應(yīng)用,比如生成式AI可以根據(jù)品牌和消費(fèi)者的偏好來(lái)定制內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)更深入的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

劉偉認(rèn)為,正是基于數(shù)據(jù)價(jià)值這一底層邏輯,不同體量、行業(yè)的客戶(hù)均可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA方法論指導(dǎo)解決新的營(yíng)銷(xiāo)訴求。比如評(píng)估出品牌的人群資產(chǎn)狀況,判斷現(xiàn)階段品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是否健康,并給出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)提升建議。有了AI技術(shù)助力的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA將為更多不同類(lèi)型的品牌主提供營(yíng)銷(xiāo)解決方案

“以往我們做營(yíng)銷(xiāo)策略更多是要依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn),如今有了營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA方法論,它變成了一套可以去復(fù)制、可以去規(guī)模化、去應(yīng)用的工具產(chǎn)品。”劉偉說(shuō)道。

寫(xiě)在最后:

面對(duì)AI技術(shù)引領(lǐng)變革的營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境,劉偉認(rèn)為整個(gè)行業(yè)對(duì)生成式AI時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA也有了更多的期待, 尤其是對(duì)信息精細(xì)化和運(yùn)營(yíng)清晰化需求的滿(mǎn)足。同時(shí),營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA正在幫助品牌學(xué)習(xí)更多前沿的營(yíng)銷(xiāo)理念以及科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略,從而協(xié)助品牌突破認(rèn)知邊界,清除營(yíng)銷(xiāo)盲點(diǎn),逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦m用AI營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)戰(zhàn)略思維。

在這一過(guò)程中,企業(yè)勢(shì)必需要更多的營(yíng)銷(xiāo)人才以及精通于AI營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的服務(wù)商,來(lái)幫助企業(yè)精準(zhǔn)應(yīng)用AI營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)訴求。據(jù)悉,包括致維科技在內(nèi),目前已經(jīng)有8家服務(wù)商獲得了“營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA認(rèn)證”,今年11月第三期“營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA認(rèn)證”中將繼續(xù)產(chǎn)生一批優(yōu)秀的認(rèn)證服務(wù)商。

隨著百度營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)AIA不斷地滲透和普及,百度營(yíng)銷(xiāo)正在幫助更多像致維這樣的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司完成角色的轉(zhuǎn)變,成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的AI技術(shù)服務(wù)商,這些優(yōu)質(zhì)服務(wù)商可以持續(xù)為企業(yè)主提供AI時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新思考與新方法,打造更適合企業(yè)自身的AI營(yíng)銷(xiāo)整合解決方案。