每年最后一周，濃郁的圣誕節(jié)、元旦節(jié)雙旦氛圍就會(huì)鋪滿城市的各大角落，提示著新年的到來。很多年輕人會(huì)把這段時(shí)間當(dāng)作年終的重要節(jié)點(diǎn)，辭舊迎新，真誠(chéng)許愿，為自己和朋友精心挑選節(jié)日禮物，用滿滿的儀式感迎接新的一年。

這種流行趨勢(shì)，從小紅書站內(nèi)內(nèi)容數(shù)據(jù)便可見一斑。每年12月起，小紅書站內(nèi)“圣誕禮物”“新年禮物”等話題搜索量便會(huì)持續(xù)增加，熱度達(dá)到全年峰值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，圣誕相關(guān)筆記數(shù)量高達(dá)727萬+篇，新年相關(guān)筆記數(shù)量累計(jì)1367萬+篇，“雙旦禮物”相關(guān)筆記數(shù)量也有超70萬篇。

雙旦期間，用戶對(duì)節(jié)日儀式感格外重視，期待收到禮物或是為親朋好友準(zhǔn)備驚喜好禮，與小紅書原創(chuàng)IP「雙旦寶藏好禮」有著高度的一致性。作為「驚喜雙旦」3.0版本，小紅書2023「雙旦寶藏好禮」全面升級(jí)來襲，聯(lián)動(dòng)12個(gè)品牌、11位藝人組成全明星陣容雙旦許愿天團(tuán)，造聲勢(shì)、強(qiáng)引爆、聯(lián)情感、升溫度，與小紅書全體用戶共赴一場(chǎng)雙旦許愿狂歡。3大許愿玩法卷動(dòng)全站用戶盡興參與，截至活動(dòng)收官，活動(dòng)總曝光量近18億，成為2023驚喜雙旦好禮不斷的破圈大事件。

三大活動(dòng)亮點(diǎn)，打造全民狂歡的許愿盛事

亮點(diǎn)一：全民一起點(diǎn)亮一棵「小紅樹」

小紅書聯(lián)合12個(gè)品牌，為所有用戶獻(xiàn)上一棵「許愿之樹」，全民共同參與，一起點(diǎn)亮?；顒?dòng)期間，全體小紅書用戶發(fā)布許愿筆記，根據(jù)筆記數(shù)量可提升小紅樹能量值進(jìn)度條，逐級(jí)解鎖不同品牌提供的雙旦好禮。當(dāng)能量值蓄滿，小紅樹即被點(diǎn)亮，所有參與活動(dòng)的用戶均有機(jī)會(huì)被抽中獲得「終極心愿福利」。

「小紅樹」玩法將所有用戶緊密結(jié)合在一起，低門檻、高福利、強(qiáng)互動(dòng)的活動(dòng)方式，讓節(jié)日活動(dòng)氛圍輕松拉滿，順勢(shì)搭建起品牌和用戶之間情感聯(lián)結(jié)的橋梁，讓用戶在輕松愉悅的活動(dòng)氣氛中增強(qiáng)對(duì)品牌的好感，提升品牌種草力。

亮點(diǎn)二：用「雙旦心愿」鎖定「品牌心智」

此次「雙旦寶藏好禮」活動(dòng)中，小紅書聯(lián)合12個(gè)品牌，邀請(qǐng)蔡文靜、劉令姿、蔣依依、鐘麗緹、于文文、何泓姍、沈月、洪瀟、曹曦文、胡連馨、施詩11位明星成為「品牌專屬許愿官」。

豪華陣容匯集星光熠熠，11位「品牌專屬許愿官」深度參與活動(dòng)全程。從12月初活動(dòng)前期開始，蔣依依、鐘麗緹、何泓姍、沈月、曹曦文、胡連馨、施詩7位明星便發(fā)布了統(tǒng)一視覺的活動(dòng)筆記預(yù)熱，號(hào)召用戶參與；12月活動(dòng)中期開始，11位明星又集中發(fā)布種草視頻，深度種草品牌寶藏好禮，邀請(qǐng)粉絲和用戶關(guān)注品牌并入駐品牌許愿陣地，完成品牌任務(wù)贏取心愿好禮。在這些許愿筆記中，共有10篇點(diǎn)贊破千的爆文和4篇點(diǎn)贊破萬的超級(jí)爆文。

活動(dòng)借助小紅書站內(nèi)的優(yōu)勢(shì)明星資源，匯集高點(diǎn)明星的高人氣、強(qiáng)流量，極大提升了用戶參與熱情，層層引爆活動(dòng)氛圍，助力破圈營(yíng)銷。

亮點(diǎn)三：開啟小紅書全域「許愿盛事」

除了明星許愿天團(tuán)，站內(nèi)KOL和小紅書用戶也在積極發(fā)布筆記參與活動(dòng)，從美食到鞋服，從美妝護(hù)膚到珠寶首飾，掀起花式許愿超強(qiáng)聲浪?；顒?dòng)期間，全站用戶深度共創(chuàng)，累計(jì)產(chǎn)出超12萬篇筆記，在小紅書站內(nèi)開啟一場(chǎng)全民參與的許愿盛事。

為了最大限度調(diào)動(dòng)用戶參與熱情，小紅書利用站內(nèi)最具搜索價(jià)值的驚喜盒子組合為品牌賦能提升搜索量；活動(dòng)上線雙旦定制版驚喜盒子，用戶搜索指定關(guān)鍵詞即有機(jī)會(huì)觸發(fā)「活動(dòng)盒子」+「品牌盒子」組合的驚喜盲盒，獲取雙重驚喜好禮；此外，小紅書還推出雙旦寶藏好禮貼紙，強(qiáng)勢(shì)拉滿社區(qū)氛圍感。全民參與造聲勢(shì)、驚喜盒子頂搜索、貼紙滿氛圍，小紅書攜手品牌打出多重營(yíng)銷組合拳，卷動(dòng)全站用戶參與這場(chǎng)年終狂歡派對(duì)，將活動(dòng)氛圍推向高潮。

寶藏IP創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與品牌合作共贏

此次小紅書攜手品牌開啟的「雙旦寶藏好禮」活動(dòng)，成功打造了一個(gè)將節(jié)點(diǎn)商業(yè)化和小紅書社區(qū)調(diào)性深度融合的滿“氛”營(yíng)銷案例。小紅書作為當(dāng)代年輕人生活方式的引領(lǐng)者，社區(qū)熱點(diǎn)與時(shí)下流行趨勢(shì)高度重合，為小紅書開辟具有社區(qū)感的商業(yè)化IP提供了良好的原生土壤。成熟完善的活動(dòng)機(jī)制和豐富多元的活動(dòng)玩法，以及明星流量的加持，極大吸引了品牌和用戶積極參與，截至活動(dòng)收官，共產(chǎn)出7篇點(diǎn)贊破千的品牌爆文，品牌平均漲粉率高達(dá)13%，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)漲粉轉(zhuǎn)化；近10萬用戶參與活動(dòng)，福利開放兌換當(dāng)日即被兌換一空。

伴隨著小紅書商業(yè)化寶藏IP時(shí)代的到來，驚喜雙旦IP也在不斷迭代。從“驚喜雙旦”到“雙旦寶藏好禮”，合作玩法有了全新升級(jí)——品牌專屬明星許愿官和KOL測(cè)評(píng)官深度種草拉開活動(dòng)序幕；全民許愿共同點(diǎn)亮小紅樹，將品牌與用戶深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙向奔赴；活動(dòng)主陣地與單品牌陣地雙向引流，促進(jìn)品牌漲粉轉(zhuǎn)化，加強(qiáng)用戶情感聯(lián)結(jié)；此外，活動(dòng)影響也在逐步擴(kuò)大，此次活動(dòng)覆蓋5大行業(yè)12個(gè)品牌，11位明星組成的雙旦寶藏許愿天團(tuán)為活動(dòng)造聲勢(shì)、強(qiáng)引流，吸引了全站目光，成為小紅書商業(yè)化合作的又一現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例。

經(jīng)歷不斷的迭代升級(jí)，“寶藏”毫無疑問將成為小紅書營(yíng)銷IP的一個(gè)重要標(biāo)簽，貫穿于日后諸多營(yíng)銷IP之中，而“寶藏”一詞所代表的好產(chǎn)品、好品牌、好體驗(yàn)，也將成為小紅書營(yíng)銷IP的重要心智，成為小紅書營(yíng)銷IP的一塊「金字招牌」。在“寶藏”標(biāo)簽的加持之下，扎根于豐富的平臺(tái)數(shù)據(jù)與肥沃內(nèi)容土壤，好產(chǎn)品將有機(jī)會(huì)更快、更好地在小紅書“長(zhǎng)出來”。因此“寶藏好物”不僅是小紅書的單個(gè)IP創(chuàng)新，也將是小紅書營(yíng)銷IP整體迭代升級(jí)的新方向。

「雙旦寶藏好禮」活動(dòng)已成功收官，“寶藏”系列正由點(diǎn)到面開始發(fā)展，助力品牌與消費(fèi)者之間搭建情感鏈接，實(shí)現(xiàn)品牌曝光→內(nèi)容種草→產(chǎn)品轉(zhuǎn)化→用戶聯(lián)結(jié)→資產(chǎn)沉淀的全鏈路營(yíng)銷。相信在接下來的重要節(jié)日熱點(diǎn)，“寶藏”系列活動(dòng)將會(huì)繼續(xù)發(fā)力，為品牌帶來更多合作可能，也為行業(yè)帶來更多營(yíng)銷驚喜。