消費市場風云變化，過去只關(guān)注渠道拓展追求高增速的企業(yè)將需要改變策略，以全新的心態(tài)面對變化中的市場與消費者。當前市場環(huán)境下，大部分品牌面臨著消費者忠誠度偏低的挑戰(zhàn)，媒介的碎片化與交易的隨機化，更讓品牌需要重新思考“品牌價值主張”的重要性，并圍繞品牌搭建起深厚且可度量的消費者關(guān)系。因此，如何建立品牌力，成為當前企業(yè)追求長期健康增長的重要課題。

為幫助品牌跨越市場周期，在不確定中找到確定的回報，京準通結(jié)合京東獨特的營銷與零售場景，搭建出一套成熟且全面的營銷科學體系。此次京準通聯(lián)合媒介傳播機構(gòu)群邑中國發(fā)布《京準通營銷科學白皮書》，通過對品牌廣告的全視角分析，攜手升級了SUPREMEE品牌心域建設(shè)方法論，希望能夠幫助更多品牌建立和運營用戶心智，實現(xiàn)品牌生意升級，獲得確定性增長。

SUPREMEE品牌心域建設(shè)方法論 實現(xiàn)品牌生意全鏈路升級

凱度調(diào)研數(shù)據(jù)表明，一個成熟品牌整體的生意貢獻，30%是由短期銷售（含付費廣告）所產(chǎn)生，70%則是由品牌中長期貢獻。但品牌打造的過程中，只有為數(shù)不多的商家能掌握過程中的技巧，逐步轉(zhuǎn)型最終取得成功。

為助力品牌實現(xiàn)短期效益與長期價值的生意平衡，京準通推出SUPREMEE心域建設(shè)方法論，為品牌提供一套全域視角下深入消費者心智路徑的科學化運營體系，幫助品牌經(jīng)營用戶心域，提升公域/私域流量經(jīng)營效率。

SUPREMEE心域建設(shè)方法論不僅能夠讓品牌管理在京東平臺的廣告消費者資產(chǎn)，還能將自身域外與CDP一方人群資產(chǎn)進行管理，實現(xiàn)全域人群資產(chǎn)統(tǒng)一運營。這套方法論將平臺人群池與廣告所觸達的人群，深化為海域（Sea）、淺灘（Vadum）、初見（Exposure）、認知（Perception）、興趣（Interest）、首約（Engagement）、信任（Believe）和摯愛（Love）八層，這八層資產(chǎn)管理模型統(tǒng)稱為“SUPREMEE心域經(jīng)營模型”，可以幫助商家更精細地洞察每個階段中的廣告人群觸達效率與后續(xù)行為表現(xiàn)，從而針對性地制定營銷策略，實現(xiàn)品牌精細化的心智管理和深度運營，強化用戶心智。

SUPREMEE心域經(jīng)營模型，從賣貨視角切換到消費者運營視角，通過拉近品牌與消費者的距離，逐步提升廣告價值。在進行心域建設(shè)的過程中，品牌需要持續(xù)不斷推出具備創(chuàng)新力的商品并借此制作吸引用戶的內(nèi)容，通過多元化觸點與消費者進行公域/私域互動，持續(xù)提升廣告投放效果，加速用戶心域建設(shè)效率。

搭建心域建設(shè)指標體系，精細化運營擴大心域人群資產(chǎn)

品牌營銷過程中，如何精準觸達目標消費者，是提升銷量的關(guān)鍵。SUPREMEE心域指標體系，包括基礎(chǔ)指標、建設(shè)指標、心域指標和資產(chǎn)增長指標，可針對品牌廣告所觸達的消費者，進行精細化運營，從而擴大心域人群資產(chǎn)，加速品牌心域建設(shè)。

通過SUPREMEE指標體系，品牌可獲得全面的用戶心域分析視角。品牌可洞察每個階段的人群規(guī)模、流轉(zhuǎn)效率、心域份額，并通過與行業(yè)標桿對比，洞察自身與行業(yè)的差異，找到發(fā)力機會。而隨著持續(xù)下鉆分析，品牌可以找出對生意貢獻最大的心域路徑并制定科學的營銷策略，精確匹配在場域中的高效觸點、資源活動等等，實現(xiàn)生意效能最大化。

由于不同品類的產(chǎn)品特色與行業(yè)周期不同，用戶心域構(gòu)建路徑與影響因子也會有所差異，品牌也需要基于此進行差異化的營銷應(yīng)對。例如消費電子品類（電腦/數(shù)碼/手機/家電）頭部集中效應(yīng)強，消費者思考決策時間較長，故品牌需要關(guān)注 “心域加深”，以產(chǎn)品科技創(chuàng)新、品牌市場認知影響用戶心域強度；食品飲料品類創(chuàng)意性與熱點節(jié)奏強，消費者決策周期短，這要求品牌更關(guān)注“場域互動”，通過全域的觸點整合，加強自身與消費者的緊密性，提升消費者的購物體驗；另外，大快消類目（美妝/健康/運動戶外）以產(chǎn)品獨特賣點為核心，品牌需更加關(guān)注“品域內(nèi)容”，對產(chǎn)品進行持續(xù)創(chuàng)新，加強消費者心智滲透，建立產(chǎn)品和需求場景的聯(lián)結(jié)，帶動消費場景升級，提升品牌價值與好感度。

此外，該指標體系最重要的價值，除了幫助品牌進行投放規(guī)劃外，更能在過程中持續(xù)監(jiān)測廣告人群規(guī)模與效率，進行優(yōu)化與事后復(fù)盤管理，為后續(xù)品牌營銷積累經(jīng)驗與投放參考，從而真正做到科學化心域投資，幫助品牌獲得長期性、確定性的價值回報。

打造品牌用戶心域建設(shè)策略，踐行高效營銷路徑

通過SUPREMEE指標體系精準定位目標人群，接下來，最重要的一步是如何制定營銷策略，實現(xiàn)用戶心智建設(shè)的落地。為了讓品牌能高效地將心域建設(shè)作為打造品牌力的關(guān)鍵力量，SUPREMEE心域建設(shè)方法論結(jié)合京東 iStar“營銷洞察-營銷戰(zhàn)略-營銷策略-營銷執(zhí)行、復(fù)盤及優(yōu)化”的運營邏輯，圍繞SUPREMEE核心指標，為品牌商家打造心域建設(shè)營銷策略，助力品牌對營銷目標制定、打法手段匹配、與營銷資源支撐，有更精細的把握。

首先，在營銷洞察上，SUPREMEE心域建設(shè)方法論從品牌自身基礎(chǔ)心域指標(規(guī)模與效率)出發(fā)，對標行業(yè)尋找心域運營邊界（流轉(zhuǎn)與心域份額），確定心域核心價值（購買貢獻、增長曲線等），以此明確品牌心域建設(shè)運營方向。

其次，在營銷戰(zhàn)略與策略上，該方法論可幫助品牌深度分析心域細分指標，結(jié)合心域現(xiàn)狀與行業(yè)趨勢，制定營銷策略。根據(jù)上一步分析結(jié)果，明確心域人群運營機會點，找到關(guān)鍵優(yōu)化的用戶路徑，并制定關(guān)鍵路徑上的建設(shè)策略。

最后，在營銷執(zhí)行、復(fù)盤及優(yōu)化上，品牌可鎖定重點心域鏈路環(huán)節(jié)，結(jié)合京東全域營銷資源組合，進行投放與過程調(diào)優(yōu)，最終形成完整的心域建設(shè)，提升心域資產(chǎn)健康增長。

營銷方略全方位助推，提升用戶心域運營效率

品牌面向精準受眾進行營銷策略的執(zhí)行落地，還需要配備相應(yīng)的科學工具，以加速心域鏈路流轉(zhuǎn)的效率。通過營銷方略的多觸點歸因MTA、序列化投放、消費購物路徑識別PTP三大核心技術(shù)，品牌商家可以覆蓋營銷前中后的全過程，全方位助力商家提升用戶運營效率，實現(xiàn)銷量增長。

具體來說，品牌可以通過多觸點歸因MTA加速品牌媒介投資的全域滲透力，結(jié)合序列化投放技術(shù)強化品牌整體投資效率，最后基于購物路徑PTP識別核心用戶鏈路，實現(xiàn)品牌用戶的精準轉(zhuǎn)化。

以京準通與華為的共建案例為例，華為智慧屏進入電視行業(yè)市場時間短，用戶對其類目品牌心智尚不穩(wěn)固。產(chǎn)品定位是中高端，品牌希望通過在京東的新品戰(zhàn)役，力求站穩(wěn)細分市場地位，提升市場認知度與銷量，實現(xiàn)整體業(yè)務(wù)增長。京準通通過SUPREMEE心域建設(shè)方法論對華為智慧屏品牌進行深刻洞察，為其制定了強化心域價值的購物鏈路營銷策略，通過預(yù)判消費者購物意向，精細化布局人貨場，并在種草、蓄水、爆發(fā)不同階段持續(xù)發(fā)力，實現(xiàn)購物路徑人群全資源觸達，新增興趣（interest）用戶超 200萬，購物路徑人群ROI提升30%，主動搜索用戶提升 5%，主動加購用戶提升 9%，增強了用戶在心域鏈路的購買力，最終取得了在尺寸細分市場中銷量第一的營銷佳績。

此外，在品牌常見的四大營銷場景：新品場景、新客場景、活動場景、定制場景，SUPREMEE心域建設(shè)方法論高效運用的關(guān)鍵在于結(jié)合品牌訴求、行業(yè)趨勢，找到品牌目前實現(xiàn)生意目標的心域鏈路突破口；通過全鏈路數(shù)據(jù)的比對洞察，制定不同目標下的營銷方案。

未來，京準通將與品牌商家共同探索心域建設(shè)的更多可能，不斷優(yōu)化SUPREMEE心域建設(shè)方法論，為商家打造可持續(xù)、確定性的營銷增長模式，助力生意健康增長。