為探索達(dá)人營(yíng)銷領(lǐng)域可標(biāo)準(zhǔn)化、可分享、可評(píng)估的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與最佳范式，巨量星圖攜手各大生態(tài)合作伙伴，推出達(dá)人營(yíng)銷系列實(shí)操指導(dǎo)手冊(cè)【觀星者-學(xué)霸的達(dá)人營(yíng)銷筆記】。本期學(xué)霸筆記由巨量星圖聯(lián)合優(yōu)居我買家聯(lián)合出品，針對(duì)大家電細(xì)分賽道，聚焦種草效率，讓大家電營(yíng)銷更高效，為后續(xù)拉新轉(zhuǎn)化打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

01

解析細(xì)分賽道達(dá)人營(yíng)銷難點(diǎn)

定位A3人群資產(chǎn)快速累積

大家電行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌與品牌間的產(chǎn)品差異較小，如何把同一細(xì)分品類下的新產(chǎn)品，通過用戶可感知的方式，更有效、更準(zhǔn)確地傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)，以及找到潛在消費(fèi)人群，提高高意向轉(zhuǎn)化的人群規(guī)模以及對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知，成為很多大家電品牌的種草難題。

優(yōu)居我買家結(jié)合在巨量星圖上進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了大家電品類的達(dá)人營(yíng)銷的五大難點(diǎn)：達(dá)人少、品類似、演繹難、流失高、衡量雜。

綜合以上營(yíng)銷難點(diǎn)來看，大家電細(xì)分品類下新產(chǎn)品種草的難點(diǎn)主要是圍繞內(nèi)容怎么做、達(dá)人怎么選、種草數(shù)據(jù)怎么考量，在這三點(diǎn)中品牌急需明確具體考量維度，才可開展相應(yīng)的優(yōu)化動(dòng)作。

針對(duì)上述的大家電行業(yè)細(xì)分賽道的價(jià)值定性，通過分析比較可發(fā)現(xiàn)，在品牌5A資產(chǎn)中，A3作為嫁接在轉(zhuǎn)化鏈路前的最后一環(huán)，將觸點(diǎn)方式下的人群互動(dòng)動(dòng)作進(jìn)行數(shù)據(jù)化考量，有效地鎖定了組件點(diǎn)擊/搜索/視頻多次互動(dòng)/長(zhǎng)效瀏覽等動(dòng)作人群，在過往實(shí)踐中也發(fā)現(xiàn)線下成交人群與A3的關(guān)聯(lián)度較高，因此，優(yōu)居我買家提出，A3人群正是大家電行業(yè)的核心轉(zhuǎn)化人群。

如何快速積累A3人群？盤點(diǎn)A3人群的巨量星圖核心相關(guān)的行為，主要有：星圖視頻觀看時(shí)長(zhǎng)、有效完播、組件曝光、組件點(diǎn)擊、星圖互動(dòng)、品牌相關(guān)內(nèi)容搜索等，進(jìn)而拆解出核心要素為控制流失率、增加組件展示機(jī)會(huì)、增加內(nèi)容互動(dòng)概率、增加搜索品牌相關(guān)內(nèi)容的概率，即內(nèi)容優(yōu)化、組件優(yōu)化、搜索優(yōu)化三個(gè)主要?jiǎng)幼鳌?/p>

02

7S種草要素助力拉升大家電品類A3人群規(guī)模

基于A3人群在種草轉(zhuǎn)化中的價(jià)值，圍繞快速累積A3人群的內(nèi)容優(yōu)化、組件優(yōu)化、搜索優(yōu)化，優(yōu)居我買家結(jié)合巨量星圖達(dá)人視頻內(nèi)容研究，推出7S種草要素，即Select、Start、Standard、Simplify、Sense、Search、Support。

1、Select 選好達(dá)人

從A3的獲取效率以及流轉(zhuǎn)率來看，家電垂類達(dá)人（家居家裝/設(shè)計(jì)師/家電測(cè)評(píng)）相較于生活方式類達(dá)人更容易激發(fā)觀眾看后搜，內(nèi)容類型中好物推薦類比測(cè)評(píng)、使用體驗(yàn)、選購(gòu)類型內(nèi)容更有優(yōu)勢(shì)；結(jié)合此類型的達(dá)人以及相應(yīng)的內(nèi)容特征，利用巨量星圖配合云圖反選，幫助品牌優(yōu)選達(dá)人提升A3獲取效率。

2、Start 5s開頭引入

細(xì)拆用戶最感興趣的開頭話題，從場(chǎng)景、人群、效果、品牌、功能、時(shí)間6大角度切入選購(gòu)內(nèi)容，降低前5s流失率，吸引用戶觀看到核心產(chǎn)品輸出部分，進(jìn)而激發(fā)用戶興趣。

3、Standard 內(nèi)容結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化

從流失曲線來看，達(dá)人視頻在去留關(guān)鍵期的前5s后，后續(xù)流失可分為三個(gè)階段。在引出產(chǎn)品期與產(chǎn)品介紹階段，可以借助高搜索腳本的通用結(jié)構(gòu)拆解，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行階段式輸出，將用戶流失的可能性降至最低。

4、Simplify 賣點(diǎn)匹配精簡(jiǎn)

宏觀上，可以通過搜索人群的內(nèi)容偏好洞察，總結(jié)用戶核心關(guān)心的產(chǎn)品賣點(diǎn)和功能展示，梳理出品牌的核心賣點(diǎn)和輔助賣點(diǎn)。

微觀上，配合賣點(diǎn)的交叉組合和排序，配合垂類達(dá)人統(tǒng)一結(jié)構(gòu)化、統(tǒng)一場(chǎng)景下、控制粉絲、數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)變量，形成對(duì)比組，進(jìn)行達(dá)人內(nèi)容賽馬，對(duì)比內(nèi)容上線后的搜索率。

兩個(gè)手段結(jié)合使用，從而得出最佳賣點(diǎn)表達(dá)方式，優(yōu)化巨量星圖達(dá)人內(nèi)容的關(guān)鍵賣點(diǎn)梳理。

5、Sense 打造場(chǎng)景氛圍感

大家電因產(chǎn)品大件難以寄拍或快速改造，內(nèi)容場(chǎng)景多半局限于探店，因而需要解決場(chǎng)景單一、內(nèi)容硬植入、難以做功能演繹等問題，從內(nèi)容端減少“門店感”，打破【探店=硬植入】概念，塑造視頻中的用戶體驗(yàn)感。

6、Search 搜索組件掛接

利用掛接巨量星圖視頻組件搜索引導(dǎo)詞，在搜索底Bar或評(píng)論區(qū)吸頂，配合視頻評(píng)論區(qū)相關(guān)產(chǎn)品和品牌嵌入搜索引導(dǎo)詞做首評(píng)置頂，并進(jìn)行評(píng)論區(qū)人為評(píng)論干預(yù)，提升評(píng)論區(qū)的產(chǎn)品提及率，便于用戶一鍵點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)搜索。

7、Support DOU+ 多輪追投

按照前/中/后期三個(gè)階段DOU+多輪追投，提升高搜索率視頻的曝光機(jī)會(huì)。

• 前期關(guān)注點(diǎn)贊量——發(fā)布三小時(shí)后，基礎(chǔ)互動(dòng)率達(dá)到3%左右，可智能投放小金額DOU+推進(jìn)優(yōu)質(zhì)視頻進(jìn)入推薦流量池

• 中期結(jié)合TA用戶畫像進(jìn)行投放測(cè)試——定向性別、年齡、興趣等標(biāo)簽組進(jìn)行多輪測(cè)試

• 后期精準(zhǔn)追投——關(guān)注視頻上線2天后的后搜率，在基礎(chǔ)均線值以上，可以追加投放

• 03

7S種草要素x內(nèi)容賽馬實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用

在家電行業(yè)中，優(yōu)居我買家應(yīng)用7S種草要素方法論，配合不同類型的達(dá)人賽馬，能夠?yàn)槠放茖ふ业讲煌瑘?chǎng)景下，匹配不同的TA內(nèi)容偏好做針對(duì)化內(nèi)容，研究出不同達(dá)人在種草上的最優(yōu)表達(dá)。

優(yōu)居我買家攜手巨量星圖，為多個(gè)廚電品牌實(shí)現(xiàn)用戶認(rèn)知拉升。通過7S種草要素方法論，優(yōu)化投放達(dá)人、內(nèi)容、組件和加熱方式，完成內(nèi)容活水配合搜索收口，高效拉升品牌A3人群規(guī)模；在行業(yè)中復(fù)用在其他品類投放，有效拉升品牌搜索以及CTR，切實(shí)解決大家電行業(yè)的達(dá)人營(yíng)銷痛點(diǎn)。

學(xué)霸筆記長(zhǎng)期聚焦達(dá)人營(yíng)銷方法論與案例分享，此前已經(jīng)更新八期：第一、二期是整體行業(yè)解讀；第三、四、五期切入汽車、游戲、本地生活行業(yè)進(jìn)行分析；第六、七期細(xì)化到品牌營(yíng)銷內(nèi)容的打造，包括品牌破圈和高效內(nèi)容管理，以及商業(yè)化爆款內(nèi)容打造“秘訣”；第八期主打精細(xì)化評(píng)估達(dá)人營(yíng)銷效果。未來巨量星圖還將聯(lián)合更多合作伙伴，發(fā)揮各自專長(zhǎng)，共建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、品牌影響破圈、用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化的達(dá)人營(yíng)銷方法論，釋放更大的營(yíng)銷勢(shì)能。

微信官方賬號(hào)“巨量星圖小助手”可獲得第九期“觀星者-學(xué)霸的達(dá)人營(yíng)銷筆記”完整版。

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