經(jīng)過百年多的發(fā)展,冰箱已然成為承載食物的關(guān)鍵一環(huán),是萬家燈火不可缺少的家居好物之一。

而隨著生活方式的變遷,人們挑選冰箱的維度也正悄然發(fā)生著變化:從早先只注重制冷功能、使用年限等“保底標(biāo)準(zhǔn)”,到如今更重品質(zhì)與體驗(yàn),如顏值、功能、容量、占地空間、保鮮效果等因素都被紛紛納入消費(fèi)者的考量清單。

其中,“希望在小空間里,放置一個大容量冰箱”,更成為年輕人不約而同的選擇。據(jù)《2022年輕人冰箱報告》數(shù)據(jù),年輕人選擇冰箱時,在容量大、保鮮強(qiáng)、無異味等眾多考慮因素中,容量大已占到75.3%的比重。“空間小,不夠用”已成為首要問題。

針對這一趨勢,住小幫攜手東芝冰箱切入用戶難點(diǎn),利用平臺設(shè)計(jì)師、達(dá)人等內(nèi)容優(yōu)勢,打造種草與引流一體化解決方案:緊扣「空間放大術(shù)」種草主題,整合話題、專題、達(dá)人、設(shè)計(jì)師及豐富導(dǎo)流資源,通過打爆新品傳遞出“東芝精致星級生活方式”的品牌理念。

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切入年輕群體冰箱選購?fù)袋c(diǎn)

滿足用戶對“多邊形戰(zhàn)士”的期待

被譽(yù)為“日本最會生活的男人”松浦彌太郎曾說過,“日用的東西,一定要買品質(zhì)好的,因?yàn)槭翘焯煊?每次用的時候都是快樂的,感覺特別值得。”

年輕人對日常好物、生活品質(zhì)的追求,集中體現(xiàn)在與每日飲食息息相關(guān)的冰箱選購上:既要在小戶型里裝得下大冰箱,也要做到空間寬闊、不顯局促;既要有符合家居美學(xué)的高顏值,又要性能能打、價格合適。

東芝495晴空白滿足了以上對冰箱“多邊形戰(zhàn)士”的期待:占地面積不足0.5㎡,但容量卻足足有471L,相比于其他品牌同尺寸冰箱,可多容納100多升;白色日式多門極簡美學(xué),成為顏值黨追捧的對象;而星級料理鮮科技,可最大化食材賞味期,滿足了食客對一口鮮的追求。

如何精準(zhǔn)輸出以上賣點(diǎn),讓東芝產(chǎn)品優(yōu)勢在內(nèi)容的澆灌下生根發(fā)芽,實(shí)現(xiàn)有效種草?

契合空間、日系、星級生活方式等流行關(guān)鍵詞,住小幫攜手東芝冰箱,探索出了一條爆品種草、熱度延伸的營銷路徑:利用話題互動、設(shè)計(jì)師、達(dá)人與品牌H5實(shí)現(xiàn)高效種草,同時以搜索、信息流、彈窗等資源推波助瀾,最終拓展品牌影響力,提高貨品熱度,促進(jìn)生意增長。

02

內(nèi)容種草與電商引流并行

讓流量進(jìn)得來、留得下

住小幫將營銷重點(diǎn)分為話題預(yù)熱、種草導(dǎo)流與熱度延續(xù)三個階段。每一階段聚焦不同的互動、種草、導(dǎo)流、傳播目的,讓流量進(jìn)得來、留得下。

預(yù)熱階段,住小幫通過#空間放大術(shù) 白色新思路#話題互動聚攏熱度,提前搶占用戶注意力。

話題互動帶來了超1828萬的曝光量、超30萬的點(diǎn)擊量,吸引28.2萬人圍觀,共產(chǎn)出243條話題投稿內(nèi)容。

大體量、高互動的話題直擊年輕用戶高級感、空間感、家居美學(xué)的審美取向,吸引了大量裝修籌備期用戶、或準(zhǔn)備汰換家電用戶的關(guān)注。

種草導(dǎo)流階段,住小幫攜手平臺知名設(shè)計(jì)師、達(dá)人鋪陳種草內(nèi)容,同時以專題H5與導(dǎo)流資源,實(shí)現(xiàn)了多重內(nèi)容的場景化種草。

1. 設(shè)計(jì)師案例場景,切入場景式設(shè)計(jì)種草

據(jù)2021年行業(yè)報告顯示,全國430萬套房屋的裝修由獨(dú)立設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)和服務(wù),占裝修大盤的19%,設(shè)計(jì)師在用戶裝修、購置家電的決策影響比重越來越大。

活動期間,住小幫攜手@Aaron Wang、@理居設(shè)計(jì)等眾多設(shè)計(jì)師及設(shè)計(jì)工作室進(jìn)行廣泛的內(nèi)容種草,達(dá)成了內(nèi)容總曝光超419萬,總閱讀量近24萬,總互動量超8000的成績,實(shí)現(xiàn)了低成本、高產(chǎn)出的精品內(nèi)容合作。

2. 達(dá)人內(nèi)容軟植入,口碑種草加速電商導(dǎo)流

在抖音,越來越多品牌把種草作為日常的經(jīng)營動作,54%的品牌主明確知道投放達(dá)人是以“產(chǎn)品種草”為目標(biāo),37%的品牌認(rèn)為種草的主要目的是帶貨轉(zhuǎn)化。

通過達(dá)人文章、達(dá)人微頭條、達(dá)人視頻等多種形式,住小幫為東芝冰箱晴空白找到了更多感興趣的目標(biāo)用戶,讓日式高顏值、大容量、保鮮鎖鮮等關(guān)鍵詞走入了用戶心里。

活動期間,達(dá)人內(nèi)容總曝光超143萬,總閱讀量超7.1萬,總互動量6800,達(dá)人內(nèi)容還同步到今日頭條、抖音、小紅書等平臺,有效擴(kuò)大了內(nèi)容曝光,提升了傳播熱度。

3. 品牌H5“賣點(diǎn)版圖”、加快內(nèi)容種草、電商購買

為了給予內(nèi)容種草一個集中陣地,住小幫為東芝495晴空白打造出品牌H5專題,通過產(chǎn)品賣點(diǎn)、設(shè)計(jì)師案例種草、達(dá)人種草、電商導(dǎo)流等板塊的完整組合,聚合目標(biāo)用戶,加快決策轉(zhuǎn)化。

除以上三種內(nèi)容種草方式外,住小幫還在內(nèi)容種草、熱度延續(xù)階段,為東芝冰箱晴空白提供了海量曝光資源,為后續(xù)長周期的生意轉(zhuǎn)化、以及品牌“星級生活”的口碑傳播打下基礎(chǔ):

?通過搜索聯(lián)想、留資延展,將用戶直接導(dǎo)流至種草內(nèi)容與電商,高效攔截意向用戶,促成轉(zhuǎn)化;

?通過搜索、熱詞、彈窗、信息流等資源,更好地承接與冰箱、小戶型相關(guān)的搜索流量與瀏覽流量,并將其導(dǎo)流設(shè)計(jì)師與達(dá)人種草內(nèi)容;

?通過定制頻道、搜索等資源,將流量導(dǎo)流專題H5,延續(xù)活動長尾熱度。

03

口碑、貨品與用戶多維提升

找到確定性增長路徑

通過滿足年輕一代對冰箱的個性化想象,住小幫有效促進(jìn)東芝實(shí)現(xiàn)了品牌口碑、貨品熱度與用戶心智的全面提升。

在品牌曝光方面,住小幫一系列營銷動作、資源傾斜,打響了東芝的品牌認(rèn)知,建立了正面的用戶心智。

活動期間,東芝品牌熱度顯著提升,品牌曝光量環(huán)比增長2791%,閱讀量環(huán)比增長868%、用戶互動量同比增長163%,品牌聲量在活動期間抵達(dá)峰值。

在品牌之外,住小幫還有效提升了東芝主推貨品的熱度,搭建起“種收一體化”的營銷鏈路。

一方面,通過裝修內(nèi)容種草,活動成功吸引對小戶型裝修、家電配置感興趣的用戶關(guān)注。通過話題、設(shè)計(jì)師種草、達(dá)人種草與專題種草多種形式,「東芝冰箱」貨品熱度飆升明顯,項(xiàng)目投放后,東芝在冰箱品類的聲量排名躍升至Top3,有效實(shí)現(xiàn)東芝品牌與冰箱品類強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

另一方面,通過豐富的導(dǎo)流資源,住小幫有效提高了生意確定性營銷效果。如果說內(nèi)容鋪陳是以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的“種”,那么豐富的導(dǎo)流資源則為高效地“收”提供了可能。從搜索、頻道、信息流、熱詞等多重資源入手,住小幫為東芝冰箱晴空白打開了廣闊的轉(zhuǎn)化資源與空間。

活動期間,品牌相關(guān)用戶自然搜索快速增長,12月搜索熱度達(dá)到高峰,其中“東芝冰箱”成為Top1品牌搜索熱詞,主推產(chǎn)品“東芝冰箱晴空白〞躍升為Top 2品牌搜索熱詞,為后續(xù)“種收一體”打下了良好基礎(chǔ)。

結(jié)語

伴隨著用戶的消費(fèi)升級,審美升級,家居消費(fèi)品牌營銷將迎來新一輪迭代。住小幫將持續(xù)通過內(nèi)容種草、引流玩法,圍繞流量分發(fā)、運(yùn)營服務(wù)、產(chǎn)品體驗(yàn),幫助品牌打響傳播聲量、建立用戶認(rèn)知、縮短用戶決策,探索線上家居家裝營銷的更多可能性。