如今,越來越多用戶習(xí)慣在家居平臺(tái)尋找裝修攻略、種草新電器,一張張具有氛圍感的設(shè)計(jì)師“渲染圖”,成為用戶加速消費(fèi)決策的催化劑。

消費(fèi)行為的變化,牽引家居品牌營銷隨之變化:家居營銷動(dòng)作,正逐漸從單一的廣告片形式,深入到以“設(shè)計(jì)師種草”、家居場景展示的新局面。如何圍繞「家」的內(nèi)容營銷,精準(zhǔn)觸達(dá)家居興趣人群,成為品牌需要進(jìn)修的“營銷進(jìn)化論”。

老板電器在住小幫「設(shè)計(jì)向未來」2022設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)大賽中,找到了與家居垂類平臺(tái)合作共創(chuàng)的新模式:通過一場設(shè)計(jì)師大賽,傳播品牌影響力,再用內(nèi)容矩陣吸引用戶目光,最終利用社群、搜索承接人群,將關(guān)注設(shè)計(jì)師大賽的人群,轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)人群,實(shí)現(xiàn)了品牌高效留資。

01

大賽IP與數(shù)字廚房結(jié)合

釋放欄目、達(dá)人與UGC內(nèi)容種草力

作為立足于家居設(shè)計(jì)生態(tài)建設(shè)的行業(yè)權(quán)威設(shè)計(jì)賽事,「住小幫設(shè)計(jì)師大賽」在2022年已進(jìn)入第二個(gè)年頭,吸引了多數(shù)家居垂類領(lǐng)域設(shè)計(jì)師、用戶的目光。大賽涉及線上與線下、站內(nèi)與站外多個(gè)場域,而且周期進(jìn)展時(shí)間長達(dá)半年,這為品牌集中觸達(dá)設(shè)計(jì)師與用戶,提供了集中且長期的營銷場景。

一方面,從住小幫平臺(tái)到其他媒體,從主會(huì)場到分會(huì)場,建立起鋪陳廣泛的傳播鏈,實(shí)現(xiàn)了3.9億大體量曝光;另一方面,線上跨度近半年的品牌露出,使品牌可以長時(shí)間觸達(dá)線上群體;在線下場域,3城巡講與設(shè)計(jì)盛典總計(jì)觸達(dá)超萬名設(shè)計(jì)師、累積傳播超4500萬,實(shí)現(xiàn)了老板電器與設(shè)計(jì)師圈層的深度建聯(lián)。

同時(shí),老板電器還通過「設(shè)計(jì)師大賽IP」與「數(shù)字廚房」的結(jié)合,集中展現(xiàn)了全新數(shù)字烹飪產(chǎn)品線“ROKI數(shù)字廚電”的智能功能,利用住小幫家居欄目、微綜藝、以及設(shè)計(jì)師案例等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài),實(shí)現(xiàn)了立體化、矩陣化內(nèi)容種草。

大賽期間,住小幫微綜藝「住意一下」「極致裝修」為老板電器打造了高質(zhì)、長尾好內(nèi)容,其中,「住意一下」以95后經(jīng)營人群公寓改造為案例,傳遞出“開啟理想慢生活”的理念;而「極致裝修」則通過廣告人的硬核家裝作為切入點(diǎn),通過“沒見過那么聰明的廚房”的內(nèi)容熱點(diǎn),向用戶展示了老板電器的黑科技對煙火氣生活的品質(zhì)提升,實(shí)現(xiàn)了年輕用戶群的深度種草。

在平臺(tái)欄目外,住小幫還攜手3位設(shè)計(jì)事務(wù)所創(chuàng)始人打造“大咖質(zhì)感”視頻內(nèi)容,同時(shí)適配多種風(fēng)格推出頗具沉浸式的140篇渲染圖案例,并通過“165平花園洋房”、“大學(xué)教授的350平大復(fù)式”與“建筑師的開放式廚房”3套精品案例凸顯品牌調(diào)性與產(chǎn)品功能。

此外,達(dá)人種草與UGC共創(chuàng),進(jìn)一步輸出了真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn),增加了用戶對產(chǎn)品信任感,達(dá)人內(nèi)容總瀏覽量破1002萬,用戶話題內(nèi)容共創(chuàng)也受到超175萬的圍觀。

吸引流量后,如何匯聚、留住這些流量,往往是家居品牌線上轉(zhuǎn)化的薄弱環(huán)節(jié)。老板電器通過搜索品專、社群團(tuán)購的方式,使流量得到高效的承接與轉(zhuǎn)化:搜索品專提供了一個(gè)可深度影響用戶認(rèn)知與決策的陣地,而社群團(tuán)購、達(dá)人團(tuán)購則打通了從種到收的鏈路,其中達(dá)人團(tuán)項(xiàng)目回收線索超900條,留資延展超5200條,2場社群團(tuán)購GMV近百萬,跑通了線上生意的一站式轉(zhuǎn)化。

02

聚焦電器品類生意

提升人群、爆品與認(rèn)知轉(zhuǎn)化力

一場家居品牌營銷,無外乎以下幾點(diǎn):提升A3人群,實(shí)現(xiàn)“有效種草”;對用戶決策產(chǎn)生影響,打造品類流行爆品;擴(kuò)大品牌影響力,形成正面的品牌認(rèn)知。

住小幫與老板電器攜手探索出一條以IP大賽為支點(diǎn),實(shí)現(xiàn)人群、爆品與認(rèn)知“品牌心智三要素”全面提升的數(shù)字化營銷打法。

1. A3人群提升,讓產(chǎn)品種草有歸處

在家居營銷實(shí)踐中,A3人群經(jīng)營成為鏈接用戶與生意的關(guān)鍵,他們貢獻(xiàn)了4成GMV與30%的線索,是最有可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)用戶的潛在客群。

住小幫設(shè)計(jì)師大賽與相關(guān)內(nèi)容營銷,為老板電器帶來了A3人群的顯著積累,人群總規(guī)模增長51倍,A3人群更是達(dá)到了112倍的高速增幅。

2. 集成灶躍居品類TOP,好內(nèi)容帶動(dòng)好貨品增長

在“ROKI數(shù)字廚電”外,老板集成灶、老板洗碗機(jī)等單品也借助住小幫達(dá)人、設(shè)計(jì)師、話題、頻道等方式,實(shí)現(xiàn)了從留資到轉(zhuǎn)化的路徑。活動(dòng)期間,集成灶、洗碗機(jī)內(nèi)容總曝光分別達(dá)800萬、1300萬,攜手多位達(dá)人、設(shè)計(jì)師與屋主,實(shí)現(xiàn)了種草內(nèi)容的廣泛鋪陳。

其中,老板集成灶以“好的集成灶怎么選”互動(dòng)話題,引發(fā)品類認(rèn)知,繼而通過品牌頻道、產(chǎn)品種草、口碑征集等方式,縮短轉(zhuǎn)化鏈路,最終躍居品類內(nèi)容影響力TOP1。而老板洗碗機(jī)則從“洗碗機(jī)如何選購”切入品類生意,通過內(nèi)容營銷、話題聚合、資源推廣,攜手達(dá)人與設(shè)計(jì)師實(shí)現(xiàn)了矩陣式、全方位種草,在激烈的品類競爭中實(shí)現(xiàn)了從TOP7到TOP5的躍升。

3. 搜索熱度正向增長,品牌認(rèn)知度持續(xù)提升

合作期間,老板電器品牌內(nèi)容力與影響力也得以高速增長。在集中投放期,老板電器內(nèi)容數(shù)量達(dá)到頂峰,月均內(nèi)容漲幅達(dá)217%,內(nèi)容閱讀、互動(dòng)漲幅分別超30倍增長,持續(xù)增長的內(nèi)容,幫助品牌力得以躍遷,老板電器搜索增長超11.1%。

尤其是隨著啟發(fā)式搜索流行開來,搜索與品牌熱度、用戶決策之間的關(guān)系日益緊密,好的搜索引導(dǎo)可以為品牌提供更迅速的生意轉(zhuǎn)化。

活動(dòng)期間,老板電器核心品類搜索正向增長,集成灶搜索增長超55%,洗碗機(jī)搜索增長超4.1%,搜索熱度不斷提升;同時(shí),用戶搜索熱詞集中在“老板集成灶怎么樣”等評測及攻略,且包括詢價(jià)、購買選項(xiàng)等與消費(fèi)決策強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容,種草內(nèi)容對用戶消費(fèi)影響顯著。

結(jié)語

隨著家居品牌營銷走入深水區(qū),品牌對內(nèi)容種草、生意引流的要求將越來越高。而如何選對“支點(diǎn)”,讓內(nèi)容力、品牌力得到集中爆發(fā)變得至關(guān)重要。用戶更精準(zhǔn)、設(shè)計(jì)師圈層更集中的垂類平臺(tái),逐漸成為品牌營銷的新陣地。

住小幫將通過家居設(shè)計(jì)垂類生態(tài)的持續(xù)升級(jí),通過資源整合能力打開家居設(shè)計(jì)生態(tài)的商業(yè)新趨勢,為品牌帶來人群、內(nèi)容、生意等多維經(jīng)營能力的提升。