為探索達人營銷領域可標準化、可分享、可評估的實踐經(jīng)驗與最佳范式,巨量星圖攜手各大生態(tài)合作伙伴,推出達人營銷系列實操指導手冊【觀星者-學霸的達人營銷筆記】。本期學霸筆記由巨量星圖和白兔視頻聯(lián)合出品,提出系統(tǒng)化的ROI高效達成公式,精細操盤達人營銷的每個環(huán)節(jié),讓ROI評估和高效達成唾手可得!

突破品牌的ROI評估和達成困境

達人營銷的過程中,品牌常常發(fā)出這樣的疑問:“我們重金投放了一批達人,可是沒有即時的GMV反饋,我們沒法知道這筆錢到底花得值不值。”在新入局的品牌里,類似的困境更加突出,在人群和KOL缺乏認知度與粘性的環(huán)境下,新品牌“破冰”的過程中會異常艱難,頭部達人不接,投放后的ROI不理想都是較為常見的問題。對此,白兔視頻分享兩個問題的解決思路:

1.品牌投放中如何評估ROI?

品牌營銷及曝光類客戶,主要看CPM和CPE等指標。綜合的(跨平臺)ROI評估,我們往往以電商Search UV & Landing UV作為間接銷量指標(如手搜,關鍵指數(shù)增長等),對社媒營銷投放進行效果歸因。銷售型客戶評估指標:ROI=銷售GMV/(KOL采買費用+推流費用)。

2. ROI如何高效達成?

白兔視頻提出公式:深刻的市場洞察+匹配的達人+充滿“信任”的內(nèi)容種草+好玩的電商素材復用=ROI目標達成。

深刻的市場洞察,決定當前“投放模型”,兜底“投放效能”

“高匹配”的賬號,讓人群“匹配”更精準,“黑馬”達人更有性價比,更能有效提升“投放效率”

好的“內(nèi)容”,讓品牌內(nèi)容更有“信任感”,高效解決信任摩擦,提升“種草效率”

投后素材“復用”,讓營銷內(nèi)容更有“持續(xù)性”,拉長“投放效果”,提升“投放價值”

點到點拆解ROI高效達成公式

接下來,本文將對上述公式進行細致拆解,幫助品牌加深理解,讓公式的應用事半功倍!

1. 深刻的市場洞察,精準定位當前目標

在品牌入局前,應當先對品牌所處的時期進行準確洞察,大致可分為導入期、成長期、成熟期、迭代期,不同時期品牌面臨的機遇和挑戰(zhàn)不同,投放的思路也應當進行相應的調整。

2. “四維kol”體系評估法,用達人選擇放大“信任”高光

白兔視頻提出,產(chǎn)品營銷和種草的兩個核心,在于解決“信任”和“匹配”的問題,由此得出一般的破題思路:用內(nèi)容來解決“信任”問題,用投放策略解決“匹配”問題。

“信任”如何解決?達人本身“可信”+內(nèi)容呈現(xiàn)“可信”。

“匹配”如何解決?

①達人調性 vs 品牌、產(chǎn)品調性

②用戶心智 vs 達人粉絲心智

③用戶需求場景 vs 達人內(nèi)容場景等

對此,白兔視頻提出“四維kol”體系評估法,解決上述的常見匹配問題。

人設力:賬號真假判斷,粉絲性別及喜好構成,粉絲心智是否與推廣目標TA匹配

種草力:商單量/商單表現(xiàn)數(shù)據(jù)/歷史合作品牌

電商力: 是否直播/開櫥窗/歷史帶貨數(shù)據(jù)ROI,30天/7天帶貨GMV,爆款商品等

內(nèi)容力:畫質/更新頻率/內(nèi)容心智/輿情/內(nèi)容是否處于上升期(比如爆款系列,熱度話題)

一般來說維度越豐富,匹配的達人越精準,商業(yè)化指標則能一定程度上起到為收割效率“兜底”的作用。

隨著KOL價格的不斷攀升,選擇黑馬達人成為關鍵,如何在茫茫KOL海中識別出“黑馬達人”?

黑馬達人:粉絲數(shù)<100w,近30天持續(xù)漲粉,完播高于10%,爆文率高于10%(且頻率相對可控)。同時處于持續(xù)漲粉狀態(tài),即鏈接客戶能力持續(xù)上漲。

3. 好內(nèi)容,有規(guī)劃

好內(nèi)容絕不僅僅是靈感的產(chǎn)物,白兔視頻提出內(nèi)容制造的幾個“獨門絕技”:

(1)通過好方法找好內(nèi)容

靈感收集:多平臺抓取最近的爆款內(nèi)容或者回溯歷年固定節(jié)點的爆款內(nèi)容。

舉例說明,現(xiàn)在是夏天,防曬是大家的硬需求,根據(jù)防曬能夠衍生出很多相關話題,比如“高倍防曬”“硬防曬”“通勤防曬裝備”等,彩妝可以去講“防水防汗焊在臉上的彩妝”,這就是靈感的來源。此外還有當下爆款bgm,爆款話題等等,都可以重點關注,成為內(nèi)容創(chuàng)作的源頭。

巨量星圖提供的“巨量算數(shù)”模塊可以用于洞察當前切入點,如下圖所示,依然以防曬為例,搜索“防曬”能得出相關的高頻關鍵詞,從指數(shù)來看“高倍防曬”“曬黑”“質地”“含量”都是產(chǎn)品不錯的切入點,可以根據(jù)這些關鍵詞構建自己的品牌詞。

(2)內(nèi)容規(guī)劃破題思路

白兔視頻提出的內(nèi)容規(guī)劃“四象限”,目的是讓用戶明確知道品牌/產(chǎn)品是誰,能解決我什么問題,以及品牌售后的態(tài)度,與市場的口碑。

種草向:圍繞產(chǎn)品核心賣點的一系列內(nèi)容輸出

場景向:用戶常見使用場景,或者有特點的使用場景,或者是一些社交場景

營銷向:520、61等營銷節(jié)點需求

情緒向:品牌故事的傳導,品牌社會理念的傳達

什么是好內(nèi)容?核心是“四有元素”——有關系、有好處、有意思、有期待。

有關系:是否和我自身有關?是否能引起我的共鳴?

有好處:是否能解決我的痛點?

有意思:是否能激發(fā)我的興趣?

有期待:是否能滿足我的爽點?

(3)合適的產(chǎn)品切入點+好的內(nèi)容核心+達人優(yōu)勢的表現(xiàn)內(nèi)容=一條優(yōu)質的達人內(nèi)容。

關于品牌如何審核達人內(nèi)容,白兔視頻的建議是:

要符合達人本身特點,達人比品牌更懂自己的粉絲

要著重放大產(chǎn)品的核心賣點,如果品牌暫時不清楚自己的核心賣點是什么,可以在不同達人投放中進行測試,而不是在同一個達人的內(nèi)容里“既要又要”

避免“自嗨”,要能激發(fā)用戶的共鳴,這是形成轉化的最關鍵原因

4. 好玩的電商素材復用

如何發(fā)現(xiàn)可以復用的素材呢?

一般來說,可以根據(jù)3-5天的自然流量去驗證。達人的內(nèi)容一般分為合作內(nèi)容和達人自主內(nèi)容兩種,合作內(nèi)容的自然流量不低于非商業(yè)內(nèi)容中位數(shù)的60%,這就是合格的播放數(shù),可以對它進行投放。

對合作視頻素材的復用,白兔視頻也提出了多種復用路徑,包括付費傳播、投流轉化、達人矩陣掛車分法、主頁視頻品宣展示等。

ROI高效達成公式助某美妝品牌實戰(zhàn)破圈

白兔視頻聯(lián)合巨量星圖,以某美妝品牌為例,實戰(zhàn)解析ROI高效達成公式。

投放背景:某美妝品牌在抖音平臺美妝垂類中投放飽和,覆蓋90%以上垂類博主,急需新起的潛力爆款賬號和非美妝垂類賬號進行破圈。

1. 品牌診斷及目標確認,明確投放模型和節(jié)奏

2. 用“四維kol”體系評估法篩選達人,用非垂類投放策略突破瓶頸,火眼金睛識別上升期潛力達人

3. 四象限內(nèi)容規(guī)劃,全面透傳品牌利益點

投放結果:完成率600%,總互動量189W,CPM20,銷售額增長高于預期。

面對當下品牌在達人營銷的ROI達成中的困惑,白兔視頻攜手巨量星圖,打造并驗證了達人營銷的ROI評估與提升的方法論:ROI高效達成公式。成功解決達人營銷中各環(huán)匹配與信任的問題,以興趣內(nèi)容刺激用戶消費需求,助力品牌傳播與銷量達成。

學霸筆記長期聚焦達人營銷方法論與案例分享,此前已經(jīng)更新十期:第一、二期是整體行業(yè)解讀;第三、四、五期切入汽車、游戲、本地生活行業(yè)進行分析;第六、七期細化到品牌營銷內(nèi)容的打造,包括品牌破圈和高效內(nèi)容管理,以及商業(yè)化爆款內(nèi)容打造“秘訣”;第八期主打精細化評估達人營銷效果;第九、十期分別針對高客單價廚電品牌和傳統(tǒng)品牌形象煥新提出方法論。未來巨量星圖還將聯(lián)合更多合作伙伴,在達人營銷領域里不斷探索,落實各環(huán)節(jié)可復用的方法論,共同構建健康生長的行業(yè)形態(tài),幫助更多品牌發(fā)掘自身的營銷潛能。