隨著當(dāng)下消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，品牌營銷的新思路正在被打開。當(dāng)多數(shù)品牌還在推廣“種草”的時(shí)候，先行者們已經(jīng)開始探索“種樹”了。那么，什么是“種樹”？為什么要“種樹”？

簡單來說，種樹思維就是要重視品牌打造這一長期工程，與消費(fèi)者就文化、情感、價(jià)值觀等品牌精神進(jìn)行深度溝通，尋求共識、達(dá)成共鳴、實(shí)現(xiàn)共振。

當(dāng)然，很多成熟品牌都具備這種前瞻意識，美妝品牌開始與女性對話，家電產(chǎn)品總能在家庭場景中建立情感共鳴，快消品越來越注重生態(tài)健康與可持續(xù)發(fā)展…

比如，伊利積極響應(yīng)國家提出的“三億人參與冰雪”的號召，推出活力冬奧學(xué)院，讓大眾接受、認(rèn)可、參與、共創(chuàng)冰雪文化。蒙牛同樣制定發(fā)布《森林保護(hù)政策》，提出2030 年實(shí)現(xiàn)“零毀林”的目標(biāo)，企業(yè)也可以在應(yīng)對氣候變化方面發(fā)揮積極作用。

而農(nóng)夫山泉每年新年都如期上線生肖瓶，通過美學(xué)設(shè)計(jì)傳遞動(dòng)物與生態(tài)環(huán)境和諧共處的一面，喚醒消費(fèi)者對于自然生態(tài)的敬意。

還有康師傅，近年來布局下一代，重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任，通過“食安”進(jìn)校搭建品牌壁壘，收獲“長尾”效果。

在下一代心中

種下一顆食安守護(hù)樹

基業(yè)長青，非一日之功，一個(gè)品牌能夠保持“枝繁葉茂”，是因?yàn)樗邆浔桓麟A層消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值。如果說，種草的制勝點(diǎn)在于營銷技術(shù)，那么種樹的關(guān)鍵就是塑造品牌價(jià)值、把握消費(fèi)者心智、形成自身的壁壘。

“十年育樹，百年育人”，多年來，康師傅始終在發(fā)展過程中堅(jiān)持以消費(fèi)者為重，關(guān)注食安問題，深耕食安內(nèi)容建設(shè)，尤其是對青少年的食安科普，康師傅持續(xù)推進(jìn)，重視“育樹”，更重視“育人”，為此康師傅堅(jiān)持開展“下一代食安守護(hù)行動(dòng)”，走進(jìn)校園，為青少年傳遞食安知識，構(gòu)建良好食安文化氛圍。

今年活動(dòng)來到深圳、福州以及武漢40所小學(xué)，為學(xué)生們創(chuàng)新學(xué)習(xí)場景，帶來一場沉浸式的知識啟蒙。與此同時(shí)，結(jié)合線上的“人生第一碗面”傳播，全方位、多維度的構(gòu)建品牌內(nèi)容建設(shè)。

首先，找到新場景是創(chuàng)造新體驗(yàn)的關(guān)鍵。此次活動(dòng)帶來了多場景破邊界的體驗(yàn)——將食安知識嵌入到農(nóng)田、工廠、超市、廚房、戶外等多場景，通過打開更多的“場”進(jìn)行食品溯源的科普。

其次，沉浸式的互動(dòng)游戲設(shè)計(jì)，通過洞察學(xué)生的獵奇心理和探索欲，在活動(dòng)中推出了農(nóng)田種植、VR視頻、超市選購、戶外找茬游戲等交互環(huán)節(jié)，構(gòu)建極具感染力的食安體驗(yàn)氛圍，把科普內(nèi)容變得可視化，讓學(xué)生在寓教于樂氛圍中接受食安知識。

再次，為激發(fā)學(xué)生實(shí)踐的興趣，活動(dòng)邀請食品健康、家庭教育領(lǐng)域的專家，設(shè)立了一系列科普課程如《“面”的營養(yǎng)與健康》，鼓勵(lì)學(xué)生在課后下廚體驗(yàn)，把一次科普落腳于生活實(shí)踐。

不同于一般的知識科普，康師傅通過場景化的體驗(yàn)、故事化的知識科普的形式，讓學(xué)生在線下活動(dòng)中，完成了高品質(zhì)方便面選購、如何做方便面等知識的滲透與教育，通過食安課程、科普活動(dòng)等形式，創(chuàng)造產(chǎn)品認(rèn)知、好感、轉(zhuǎn)化之余，深入校園的康師傅，也將“食安”的品牌標(biāo)簽，進(jìn)一步植入人心。

“人生第一碗面”

讓這棵樹生根發(fā)芽

如果說“食安守護(hù)行動(dòng)”在校園、在小學(xué)生心中種下了一顆種子，那么配合這次活動(dòng)的傳播“人生第一碗面，就是康師傅”就是讓它生根發(fā)芽的契機(jī)。

本次傳播有效完成了一套“聚合力”打法，從深層行業(yè)洞察出發(fā)，到各類消費(fèi)者的情感與需求，深入多場景、觸達(dá)多維度，將營銷戰(zhàn)役做成規(guī)模效應(yīng)。

首先是以事件營銷造勢話題，康師傅攜手《中國新聞周刊》發(fā)起社會(huì)議題話題#還記得給媽媽做的第一頓飯嗎#，配合街采視頻落地內(nèi)容，通過下廚的真實(shí)生活影射，找到了和大眾的情感連接點(diǎn)，喚醒“很多人給媽媽做的第一頓飯是泡面”的共識之余，借助權(quán)威媒體為事件定調(diào)。該話題在發(fā)布后登上同城微博熱搜，引發(fā)討論，通過內(nèi)容的二次解讀，話題實(shí)現(xiàn)了更為廣泛的人群覆蓋，快速掀起傳播聲浪。

其次，除了在代際關(guān)系的情感激發(fā)外，康師傅同時(shí)抓住了“地域”的共鳴點(diǎn)，聯(lián)合“有意思報(bào)告”進(jìn)一步深入挖掘南、北方人吃面的趣味現(xiàn)象，以數(shù)據(jù)說話，深化“第一碗方便面所選品牌”的認(rèn)知。這些內(nèi)容的擴(kuò)散深度撬動(dòng)了眾多網(wǎng)友的參與，為康師傅的“人生第一碗面”賦予了更多層次的內(nèi)涵。

再次，在傳播的深度上，品牌積極沉淀影響力，聯(lián)合“二更”打造食安行動(dòng)的紀(jì)錄片《人生第一面》，將“人生第一碗面”的概念延伸，從孩子出發(fā)，從校園出發(fā)，延續(xù)傳線上傳播話題的同時(shí)，引出線下活動(dòng)“下一代食安守護(hù)行動(dòng)”。

此次傳播，康師傅從感性群像故事切入，通過情感共鳴連接消費(fèi)者，進(jìn)而引發(fā)關(guān)注，通過“第一次下廚”的話題喚醒集體記憶，將方便面產(chǎn)品以及大眾第一次下廚的生活記憶串聯(lián)一起，為話題帶來更多熱度的同時(shí)，也傳遞出了品牌的溫度。

育樹育人的背后是

品牌責(zé)任與擔(dān)當(dāng)

管理大師德魯克曾提出，企業(yè)的價(jià)值源于其社會(huì)價(jià)值。所以一個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，就要為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。一個(gè)有責(zé)任感的品牌不應(yīng)該只是著眼于簡單的短期動(dòng)作和營銷行為，更應(yīng)該擁有貫穿品牌的長期事業(yè)，形成可持續(xù)化和規(guī)?；?yīng)，讓消費(fèi)者更直接感受到一個(gè)品牌的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，這一點(diǎn)上康師傅一直走在行業(yè)前沿。

回顧此次康師傅的傳播，品牌之所以能夠通過營銷突圍斬獲消費(fèi)者的關(guān)注，其背后是企業(yè)社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)與堅(jiān)守。一方面，康師傅通過出色的整合營銷，賦能品牌影響力。其以“人生第一碗面”作為溝通入口，找到承接品牌對社會(huì)議題的表達(dá)，進(jìn)而連接到品牌信息，勾勒出多數(shù)人“第一次下廚煮方便面”所選品牌的認(rèn)知，與消費(fèi)者形成鏈接；另一方面，康師傅深耕技術(shù)鞏固產(chǎn)品影響力，在價(jià)值觀和營銷動(dòng)作中凸顯品牌主張，彰顯品牌承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，提升了品牌的社會(huì)價(jià)值，為行業(yè)樹立了典范。

總結(jié)此次傳播，康師傅將“人生第一碗面”的概念深入消費(fèi)者，不僅夯實(shí)了品牌影響力，豐富了形象，更是為一眾品牌提供了新的思考——如何真正成為一個(gè)有態(tài)度、有責(zé)任、有溫度的品牌，做到為社會(huì)服務(wù)，為消費(fèi)者服務(wù)。