近日,備受行業(yè)矚目的2023 IAI傳鑒國際創(chuàng)意節(jié)在北京舉辦。今年創(chuàng)意節(jié)的主題是“鑒勢新格局”,旨在聚焦行業(yè)新發(fā)展格局及新時(shí)期營銷的時(shí)代性更迭,這意味著品牌與企業(yè)在營銷創(chuàng)意上,更需要精準(zhǔn)洞察社會變革趨勢,緊跟時(shí)代需求。

在老齡化浪潮下,盈康一生踐行多項(xiàng)養(yǎng)老公益事業(yè),打造“文化養(yǎng)老”等新樣板,更憑借三八婦女節(jié)“魔都奶奶變裝團(tuán)”公益創(chuàng)意,傳遞“健康老齡化”理念,在社交媒體上收獲巨大聲量與贊譽(yù),成為今年醫(yī)療行業(yè)傳播的標(biāo)桿案例,榮獲第23屆IAI傳鑒國際廣告獎(jiǎng)醫(yī)療健康公益類金獎(jiǎng)。

驚艷全網(wǎng)的變裝大片:聚焦老年女性,差異化營銷出圈

誰說老了只能穿老年裝、帶孫子、曬太陽?

棒球服加身,漁夫帽+墨鏡潮酷標(biāo)配,擺出帥氣pose……盈康一生“魔都奶奶天團(tuán)”用一組潮流變裝,驚艷全網(wǎng)!她們當(dāng)中最年長的已有93歲高齡,但在鏡頭下,氣場不減,實(shí)力詮釋:姜,還是老的“辣”!

這組時(shí)尚大片,是盈康一生旗下上海盈康護(hù)理院分院徐涇鎮(zhèn)養(yǎng)護(hù)院在三八婦女節(jié)當(dāng)天為奶奶們做的一次公益拍攝,一經(jīng)發(fā)布即火爆社交網(wǎng)絡(luò)。

近幾年的三八婦女節(jié)營銷,更傾向于圍繞年輕女性用戶,使用“女神”、“女王”等更凸顯女性自我意識的詞語代替“婦女”。相比之下,老年婦女群體的需求在這個(gè)節(jié)日里逐漸被忽視和邊緣化。

當(dāng)前,全球社會步入老齡化已不可逆轉(zhuǎn),中國已成為世界上老年人口最多的國家、老齡化速度最快的國家之一。在“銀發(fā)時(shí)代”,養(yǎng)老的目的不只為了延長壽命,而是讓老人生活得更有質(zhì)量。既要滿足老年人在物質(zhì)層面的基本需求,也要滿足其更高層級的精神需求。

盈康一生希望能借助公益創(chuàng)意,打破大眾對老年人的刻板印象,讓人們看到老年人同樣擁有自信與活力,生活同樣豐富多彩,喚起社會各界對老年群體精神需求的關(guān)注。

“魔都奶奶”選擇在三八婦女節(jié)這個(gè)時(shí)點(diǎn)發(fā)起傳播,是一種巧妙的借勢策略。“奶奶天團(tuán)”展現(xiàn)了新銳的老齡形象和老年女性獨(dú)立自信,節(jié)日氣氛和話題加碼,借勢與造勢充分結(jié)合,必然會進(jìn)一步放大傳播效果,推動(dòng)更高熱度。

在節(jié)日當(dāng)天各種爆炸熱點(diǎn)及海量營銷創(chuàng)意夾擊之下,“奶奶天團(tuán)”脫穎而出,#93歲魔都奶奶團(tuán)變裝天花板#等話題成功登頂熱搜榜單。

反差視覺沖擊+情感洞察 傳遞健康老齡觀

“反差沖擊”是社交網(wǎng)絡(luò)出圈強(qiáng)有力的特質(zhì),在短視頻平臺上,變裝創(chuàng)意長盛不衰,“魔都奶奶變裝團(tuán)”創(chuàng)意核心也在于營造鮮明反差帶來的視覺沖擊力和多重話題性。

對于老年用戶來說,這是一次情感需求的洞察。

盈康一生選擇的拍攝對象并非臨時(shí)模特,而是真實(shí)入住徐涇鎮(zhèn)養(yǎng)護(hù)院的老人,意味著這并不是一場作秀,而是與奶奶們的真實(shí)互動(dòng)。真實(shí)的同齡人形象極具感染力,觸達(dá)老年人對退休生活的切實(shí)體會和感受,這比廣告語言更容易被記住和信任,極大提高了內(nèi)容的傳播力與影響力。

當(dāng)下,隨著物質(zhì)生活的提升和消費(fèi)水平的升級,現(xiàn)代老年人的眼界和思想在不斷拓寬,他們不再圍著孩子轉(zhuǎn),不再古板守舊,逐漸開始樂于接觸年輕人和學(xué)習(xí)新事物,也更熱衷于自己的追求和愛好。

但是依舊有很多父母步入老年生活之后,一時(shí)還接受不了社會角色和生活內(nèi)容的轉(zhuǎn)變,再加上身體的生理機(jī)能和認(rèn)知功能衰退,空巢現(xiàn)象不斷加劇等等因素的影響,讓他們的精神世界蒙上一層陰影。

“魔都奶奶變裝”以具有反差的獨(dú)特“夕陽美”,傳遞“健康老齡觀”,鼓勵(lì)新時(shí)代的老年女性以積極向上并富有尊嚴(yán)的生活態(tài)度面對人生每一個(gè)階段,視覺沖擊與感性創(chuàng)意雙管齊下,完成了品牌與老年用戶的情感聯(lián)結(jié),同時(shí)也巧妙展現(xiàn)了品牌富有溫度的養(yǎng)老服務(wù),增強(qiáng)了用戶粘性。

而對于年輕用戶來說,這是一次對于未來老齡生活的思考和討論。

“當(dāng)我老了,應(yīng)該如何生活?”——原來老了也可以這么潮!當(dāng)我老了,我也要這樣瀟灑!

潮流+反差拉近了與年輕群體的距離,不僅讓更多年輕人看到老年生活的可能性,更在社交網(wǎng)絡(luò)傳播過程中有力地拉動(dòng)了年輕群體的裂變傳播。

多渠道、全維度引爆裂變 強(qiáng)勢植入心智

在傳播渠道上,盈康一生選擇在微博、抖音、微信等全平臺搭建話題矩陣,并針對不同平臺設(shè)計(jì)不同的傳播內(nèi)容。

在熱點(diǎn)話題最容易出圈的微博平臺,以最容易傳播的六宮格、九宮格變裝圖片,引發(fā)討論;在抖音,選擇平臺最火熱的變裝視覺視頻,加持曝光熱度;微信端則以實(shí)景視頻+文字采訪,闡述創(chuàng)意初衷及品牌理念,引發(fā)受眾對創(chuàng)意背后品牌富有溫度的養(yǎng)老服務(wù)及“文化養(yǎng)老”公益戰(zhàn)略的關(guān)注。全維度曝光+多平臺承接擴(kuò)散,“魔都奶奶變裝團(tuán)”極大提升了盈康一生品牌聲量。

從奶奶團(tuán)創(chuàng)意變裝到映射品牌服務(wù),再到對于老年服務(wù)創(chuàng)新與提質(zhì)的進(jìn)一步思考,盈康一生在講好故事的同時(shí),傳遞品牌溫度,同時(shí)也在大眾心智中植入了更為深刻的品牌認(rèn)知。至此,盈康一生借助最簡單的創(chuàng)意,完成了一次最深刻的心智傳播。
在人口老齡化的大背景下,單純的醫(yī)療護(hù)理服務(wù)已不能滿足老年人的多元需求,文化養(yǎng)老作為一種新的老年服務(wù)理念與模式,正逐漸成為社會各界關(guān)注的熱點(diǎn)。作為海爾旗下的大健康生態(tài)品牌,盈康一生持續(xù)聚焦老年人全生命周期的需求,探索高質(zhì)量養(yǎng)老新路徑,“魔都奶奶變裝團(tuán)”不僅僅是一次成功的節(jié)日營銷案例,更是盈康一生高質(zhì)量養(yǎng)老服務(wù)新路徑探索的縮影,“文化養(yǎng)老”的極佳范本,讓老人活得更有自信,活得更有價(jià)值感,活得更有尊嚴(yán)。

老齡化是一個(gè)長期的社會進(jìn)程,年輕人總有一天也會變老,盈康一生通過“魔都奶奶變裝團(tuán)”傳遞出的“健康老齡觀”,不僅打動(dòng)了現(xiàn)在的老年群體,也必將影響更長遠(yuǎn)的未來。