為期三天的CAFEEX武漢咖啡與飲品展/武漢咖啡節(jié)活動于7月初圓滿落幕。作為CAFEEX的第一次武漢之旅,同時也是CAFEEX系列展的年度首展,椰基植物飲領(lǐng)導品牌菲諾與幾十家來自全國各地的咖啡品牌,10余位行業(yè)大咖一同探討咖啡與飲品行業(yè)未來發(fā)展的新格局、新市場。6月30日在CAFEEX武漢咖啡節(jié)上,「菲諾」品牌總監(jiān)樹里在演講中首次對外提出品牌營銷方法論——“四點生存法則”,即尋找痛點、制造癢點、直給爽點、擁抱熱點。并強調(diào)“品牌的punchline,一個就夠了”。相比其他品牌的“眉毛胡子一把抓”,「菲諾」則找到了品牌的punchline。

所謂“四點生存法則”,即一切以消費者為中心,首先要找到品牌能夠為消費者解決的痛點,「菲諾」在經(jīng)過充足的市場調(diào)研后,發(fā)現(xiàn)當下用戶不是不喜歡椰基飲品,而是高單價拉高了消費門檻,于是開始瞄準椰基產(chǎn)品性價比的痛點,不遺余力地搭建供應鏈體系,實現(xiàn)極致性價比,生產(chǎn)更多好喝不貴的產(chǎn)品。第二關(guān)注消費者潛在需求,制造癢點,「菲諾」發(fā)現(xiàn)年輕用戶對美好生活的追求,才是消費的核心要義。于是利用“饑餓”營銷,種草曬單,定向推送的方式,激發(fā)消費升級的需求和品質(zhì)飲品的選擇;第三是直給爽點,用好玩有趣的互動+好吃不貴的口碑+快速迭代的新品來提高用戶粘性。第四擁抱熱點,精準觸達核心用戶,提升用戶參與感。從今年4月開始「菲諾」一直走在話題“潮頭”,上半年的露營季、特種兵出行、畢業(yè)季一個沒落下。

在疫情后的首個畢業(yè)季到來之際,「菲諾」借這一熱議節(jié)點,拉著畢業(yè)生們玩起了諧音梗。拍比“椰”照、發(fā)起#畢業(yè)比個椰#互動、陪你比“椰”旅行,絕對讓你意想不到,有一天「菲諾」能成為你青春的見證者。在這場“比椰”行動的影響下,讓#畢業(yè)比個椰#的互動話題在社交媒體形成二次擴散,截止7月4日#畢業(yè)比個椰#話題獲得總曝光426萬。這一次「菲諾」抓住青春的標簽,和畢業(yè)生拍下“比椰”照記錄美好的瞬間,并留下回憶滿滿的儀式感,順勢建立起與消費者的情感鏈接。此外,菲諾#出行季#也獲得了3487萬的高曝光。

任何品牌都絕不是踽踽獨行,消費者是不可忽視的參與者。利用適當?shù)姆床罡写蚱葡M者的固有認知,制造情緒波動,創(chuàng)造意料之外的驚喜,來加深消費者粘性。

作為厚椰乳品類的創(chuàng)造者,「菲諾」出道8年一直以產(chǎn)品見長,給人一種低調(diào)的品牌形象。直到兩年前憑借一張粉絲在生椰拿鐵操作臺的“偷拍”,逐步走向“臺前”,以一己之力掀起DIY生椰拿鐵的熱潮,讓大眾紛紛囤起了厚椰乳。

就在大家都以為,接下來「菲諾」一定會高舉高打,刷流量、抓眼球之時,它卻反其道而行之,打出反差策略,轉(zhuǎn)身“死磕”前端鏈路,研產(chǎn)品、建工廠、篩原料,一整個出其不意。因為在「菲諾」創(chuàng)始人張凱看來,“一款好的產(chǎn)品,應該放在消費者冰箱里,擺在柜子里,而不是僅僅存在朋友圈里”。于是為了尋找一顆好椰子,他走遍了泰國、越南、印尼和中國海南,持續(xù)對供應鏈投入,打造研發(fā)基地賦能產(chǎn)品創(chuàng)新。即便被推上風口的「菲諾」沒走捷徑,卻也沒有固步自封。在注意力投入到產(chǎn)品上后,「菲諾」洞察到18-35歲年輕女性正在成為品牌消費者的中流砥柱,于是「菲諾」開始逐步打造與消費用戶契合的人設,有條不紊地走出“驚喜花路”。從2022年開始,「菲諾」持續(xù)上新面向C端的椰基直飲產(chǎn)品,相繼推出輕飽腹的「零糖小椰乳」、能隨身攜帶的的正宗「生椰小拿鐵」和能品嘗到新鮮椰子風味的「菲諾椰子水」,開始從居家、休閑、出行、運動等場景,參與到年輕人的生活方式中來,吸引更多年輕人的注意?！阜浦Z」椰子水緊接著,「菲諾」先后與十二夏天、麥咖啡、加點滋味等品牌展開跨界合作,如此跨品類的動作,成功擊中大眾的好奇心,順理成章地進入年輕人的社交場景。

樹里表示:“把創(chuàng)意當常規(guī),品牌就能活得更久”,過往總以匠造者形象示人的「菲諾」,低調(diào)專研產(chǎn)品不張揚,沉心建廠不浮囂。而現(xiàn)在的「菲諾」,正在融入當代年輕用戶的語境,主張獨立鮮活的表達,追求健康可持續(xù)的品格,向大眾傳遞出不甘平凡、跳出平淡的印象。接下來也許是通過代言人塑造品牌性格,借助明星的聲量,傳遞品牌的正能量;也許是持續(xù)推出新品建立新鮮感,用多元產(chǎn)品滿足用戶多層需求,滲透多重場景展示陪伴的屬性;亦或是打造IP提升親和力,制造形象聯(lián)想,讓品牌有血有肉有情緒……玩法種種,但核心離不開菲諾的品牌punchline。如今「菲諾」已成功建立起消費者對其“椰基植物飲”產(chǎn)品屬性、使用經(jīng)驗的聯(lián)想,未來會有無限的想象空間,讓我們一起期待驚喜。