在中國,衛(wèi)浴產業(yè)的制造規(guī)模和企業(yè)數(shù)量是其他國家無法匹敵。國內市場衛(wèi)浴競爭進入白熱化階段,不同企業(yè)間此消彼長已成行業(yè)常態(tài)。在競爭激烈的環(huán)境中,如何通過精準營銷,吸引用戶注意力,擴大種草人群規(guī)模,占據(jù)更高的市場份額,是衛(wèi)浴品牌商家實現(xiàn)生意增長的關鍵一步。

在此背景下,住小幫聯(lián)合衛(wèi)浴品牌恒潔,聚焦住小幫平臺優(yōu)質的家居人群,共同發(fā)起「衛(wèi)浴好物 初夏煥新」任務,同時借勢平臺資源,聯(lián)動優(yōu)質KOL達人助推活動熱度,撬動大批KOC、達人產出內容,深度種草家裝用戶群體,助力恒潔品牌成功破圈,實現(xiàn)品牌總曝光超2900萬、品牌閱讀量增長2.5倍。讓其兩大主推產品馬桶和花灑均成為住小幫端內對應品類的聲量排名TOP1。

01

聯(lián)手達人用戶共建種草內容

提升品牌觸達率

用戶在決策時,與僅具可能性的結果相比,往往對確定性的結果給予較大的權重,也就是確定的好處和“賭一把”之間,多數(shù)人會選擇前者?；诖?住小幫和恒潔在「衛(wèi)浴好物 初夏煥新」任務中,明確規(guī)定,完成打卡必得現(xiàn)金獎勵,且打卡步驟簡單易操作,極大降低了用戶參與門檻。

依靠恒潔原有的品牌傳播力、影響力以及用戶基礎,住小幫在平臺開展“恒潔衛(wèi)浴產品”的商稿征集活動。用戶只需要帶#選品質就是選生活 話題,并發(fā)布恒潔衛(wèi)浴產品內容,即可完成打卡,獲得現(xiàn)金獎勵。

較低的參與門檻、必得的現(xiàn)金獎勵以及可視化查看審核進度,給予了用戶確定性的信任感,可激發(fā)用戶參與活動的積極性。最終,達人煥新季任務也累計獲得投稿2453篇,且評估為優(yōu)質內容數(shù)高達600篇,遠超活動預期目標。

此外,為進一步擴大品牌知名度,影響家裝用戶心智,平臺邀請@圖圖不認輸、@大嘴·王、@榮向家·裝修日記、@一粒沙 四位家裝改造達人,借勢達人優(yōu)秀的內容產出能力和平臺影響力,通過實景改造衛(wèi)浴空間,利用改造前后形成的強烈對比反差,將恒潔產品嵌入用戶心智。

譬如達人@榮向家·裝修日記結合自己家庭成員使用習慣、主衛(wèi)除臭需要、居住頂樓,水壓不足等痛點,從智能功能、除臭、超低壓設計、品牌服務等角度出發(fā),多場景展示恒潔馬桶Q9X的亮點。

而@大嘴·王,則通過改造四合院衛(wèi)生間的視頻,通過實測體驗,展示實際改造效果,將恒潔的智能花灑、智能馬桶、浴室柜的亮點清晰的傳達給用戶。

依托恒潔品牌廣闊的用戶基礎,此次恒潔與住小幫的合作跑通了抖音達人+案例征集模式,為品牌沉淀了大量的內容資產,同時通過用戶參與分享真實產品使用體驗,讓恒潔可進一步洞察用戶的真實需求,也為后期產品推廣提供了參考方向。

02

平臺資源強勢助攻

全面引爆品牌聲量

內容是鏈接產品與用戶的橋梁,優(yōu)質的內容可以深化用戶對品牌的認知,拉近用戶與品牌之間的距離。而曝光資源則是內容擴散的加速器,助力品牌快速觸達大批量用戶。住小幫通過聯(lián)動KOL和大量的KOC打造優(yōu)質內容,搭配站內曝光,成功引爆恒潔的品牌聲量。其中,整個營銷節(jié)奏可分為預熱、爆發(fā)與熱度延續(xù)三個階段。

在預熱階段,住小幫通過將品牌定制話題#選品質就是選生活 置頂于熱門話題中,為商稿征集活動預熱造勢,聚攏熱度,激發(fā)用戶參與活動并種草恒潔產品的積極性。

最終,話題帶來了超651萬的曝光量、吸引111.8萬人圍觀,共產出3110條話題投稿內容。其中多條優(yōu)質投稿內容獲得自然流量推薦,并出現(xiàn)在首頁推薦流頁面。

大體量、高互動的話題,依托恒潔品牌力和用戶真實經歷分享,吸引了大量裝修籌備期用戶、或準備汰換衛(wèi)浴用戶的關注。

在爆發(fā)階段,住小幫攜手平臺KOL達人,輸出大量高質量稿件征集,鋪陳種草內容,同時以H5(多種表現(xiàn)形式的內容聚合頁面)與引流資源,實現(xiàn)了多重內容的場景化種草。

1. 黃金曝光資源加持,助推品牌聲量爆發(fā)

除了官方定制話題,幫助恒潔聚攏熱度外,住小幫在開屏頁面、信息流推薦、定制頻道、搜索熱詞、首頁輪播、H5運營推廣等資源位,提供超過300萬的曝光資源,將用戶引流到商稿征集頁面與達人種草內容,并引導用戶積極參與投稿,進一步提升活動熱度。

2. 內容裂變,深度種草用戶圈層

一方面,恒潔通過與抖音KOL達人合作,在住小幫、抖音以及其他平臺同步發(fā)布內容,增加產品曝光,營造活動氛圍;另外一方面,恒潔自采達人持續(xù)發(fā)布定制圖文/視頻,以優(yōu)質的內容種草目標用戶圈層,打造品牌影響力。其中達人端在住小幫、抖音和其他平臺的總曝光超508萬,總互動超11.5萬。

而煥新季商稿征集活動的正式開啟,也為話題供給了大量高質量的稿件,以大批量素人的真實體驗分享,直擊用戶痛點,引發(fā)用戶共鳴,分享或直接參與投稿,讓優(yōu)質的內容不斷產生裂變,帶來新的流量。最終,過審的投稿內容總曝光超1132萬、總互動超6.8萬,實現(xiàn)了低成本、高產出的精品內容合作。

延續(xù)階段,及時公布獲獎名單,進一步增加活動聲量曝光,并在用戶心中樹立,及時、守信、可靠的品牌形象,且H5專題頁持續(xù)在線,可聚攏活動熱度,引導用戶關注話題內容,持續(xù)種草站內目標人群,全面提升品牌知名度,最終實現(xiàn)項目總曝光超2900萬,恒潔在住小幫端內互動量增加58%,達到恒潔歷史最高,遠超其他同類品牌。

結 語

本次活動中,住小幫以抖音達人+案例征集的形式,搭配平臺資源加持,幫助恒潔品牌達成以較低成本在站內實現(xiàn)內容鋪量,深度種草目標人群,提升品牌聲量的目的;也助力恒潔在住小幫端內實現(xiàn)人群資產規(guī)模的增長,其中,3A人群資產規(guī)模增長了10951.19%,深化了廣大用戶對恒潔馬桶、花灑水產品力認知,并為品牌后續(xù)挖掘用戶痛點,進行精準營銷提供了有價值的參考。

而住小幫借勢端內繁榮的用戶生態(tài),利用確定性效應,進行的“品流合一”以及客群滲透的營銷探索,也為衛(wèi)浴品牌在線上實施精準營銷提供了一種新思路。