自從2021年, “生椰拿鐵”的爆火后,同時(shí)推動(dòng)了椰乳成為一股新鮮勢(shì)力,在咖啡、茶飲、甜品等行業(yè)競(jìng)相開(kāi)花。在“椰乳”備受關(guān)注的當(dāng)下,市場(chǎng)上的一個(gè)新星是—菲諾,通過(guò)厚椰乳,首次將椰基產(chǎn)品帶入了咖啡、茶飲場(chǎng)景。

作為一個(gè)專(zhuān)注椰基植物飲的品牌,根據(jù)歐睿信息咨詢(xún)數(shù)據(jù)表明:2022年,菲諾的厚椰乳全國(guó)銷(xiāo)量第一,可用于制作5億杯生椰拿鐵。

菲諾這幾年呈現(xiàn)出高速發(fā)展的狀態(tài),上演了新品類(lèi)在B端、C端崛起的教科書(shū)級(jí)示范?；谶@些成績(jī),最近它首次面向大眾推出了一支品牌TVC。

《Ta就是冠軍》上演一場(chǎng)“魔性與反轉(zhuǎn)”的故事

明面上,這是一個(gè)關(guān)于胖瘦、自信、競(jìng)賽選拔的故事。

故事的一開(kāi)始,鏡頭聚焦,是一對(duì)男女在舞臺(tái)上起舞。

但是,他們對(duì)面的評(píng)委卻是興致缺缺。

緊接著鏡頭一轉(zhuǎn),在舞臺(tái)背后的候場(chǎng)區(qū),還有幾個(gè)纖細(xì)的舞者,以及一位微胖女孩在滑稽地練習(xí),很顯然,這個(gè)微胖女孩與整個(gè)舞蹈現(xiàn)場(chǎng)顯得格格不入。

甚至,讓人懷疑她是來(lái)幫評(píng)選組檢測(cè)舞臺(tái)地板質(zhì)量的。。。

在評(píng)委麻木的喊號(hào)聲中,2021號(hào)微胖女孩還是登上了舞臺(tái),她從緊張局促,到鼓起了勇氣,結(jié)果居然反轉(zhuǎn)地與男主角擦出了不一樣的舞蹈火花。

女孩一改之前單調(diào)的舞蹈,用自信的笑容和歡快的舞步感染了評(píng)委,令全場(chǎng)都跟著她跳了起來(lái)。

這支品牌TVC流露出來(lái)的狀態(tài),不是品牌廣告一貫的溫情與宏大,而是突破常規(guī)地用昏黃的光影色彩、復(fù)古的畫(huà)風(fēng),以及老電視的鏡頭大小,塑造了一種懷舊風(fēng)的電影質(zhì)感;同時(shí),加入了「微胖女孩的趣味出糗」和「評(píng)委跟著起舞的夸張表現(xiàn)」等黑色幽默的劇情畫(huà)面,一頭扎進(jìn)了一場(chǎng)“魔性與反轉(zhuǎn)”的故事里,讓用戶(hù)仿佛看了一出《致青春》的懷舊趣味電影。

而從這個(gè)TVC風(fēng)格再往深處的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)角度看,TVC以一位微胖女孩選拔勝出的故事展開(kāi)敘述,在過(guò)程的起起伏伏中展現(xiàn)了自信的魅力,也展開(kāi)了當(dāng)下打破偏見(jiàn),釋放身材焦慮,自信最美的主流文化,引出與消費(fèi)者共鳴的感情線(xiàn),并以“親和”“魔性與反轉(zhuǎn)”的方式接近消費(fèi)者,讓內(nèi)容更具共情與看點(diǎn)。

02.突出重圍,聚焦一段品牌自述

事實(shí)上,作為品牌TVC,這支TVC背后引申自然是菲諾的品牌自述。

菲諾想通過(guò)TVC傳達(dá)給大眾的是:人生和電影一樣要打破常規(guī)!

先從出場(chǎng)的角色來(lái)看,每一個(gè)出場(chǎng)角色都富含深意。

2021號(hào)女選手所代表的是菲諾厚椰乳,序號(hào)“2021”象征著2021年“生椰拿鐵”的爆火和厚椰乳的走紅,女孩“微胖”的身材也寓意著厚椰乳產(chǎn)品的醇“厚”口感。

從男主角的棕色衣服可看出,其代表了咖啡;這場(chǎng)競(jìng)選中,前面的選手則是咖啡之前的其他調(diào)飲品;評(píng)委們更像是代表了市場(chǎng)上咖啡、茶飲的用戶(hù),評(píng)委們的興致缺缺也寓意著在生椰拿鐵出現(xiàn)前,咖啡市場(chǎng)老派的沉寂。

而從接下來(lái)的TVC內(nèi)容來(lái)看,人們總是常規(guī)地認(rèn)為身材偏瘦(薄)、形體優(yōu)美的女舞者與男舞者會(huì)更搭,但是,結(jié)果是微胖女孩帶來(lái)了意料之外的好評(píng),這樣反轉(zhuǎn)的突出重圍,就好比,如今,為了迎合“減脂”、“不胖”等概念,不少食品品牌主打一個(gè)跟風(fēng),刻意追求“輕”、“薄”的口感,但是菲諾卻在堅(jiān)持品牌“好喝不貴”的理念下,以“厚”為概念,代表其背后的椰基產(chǎn)品用料真實(shí)且充足,讓消費(fèi)者喝起來(lái)更能享受到椰基產(chǎn)品濃郁的美味。

菲諾的打破常規(guī),意想不到的在2021年咖啡市場(chǎng)投下了一枚驚喜彩蛋——“厚”椰乳和咖啡才是最佳搭配。它創(chuàng)造出咖啡新品類(lèi),也提供了產(chǎn)品研發(fā)的新靈感,據(jù)了解,目前菲諾厚椰乳產(chǎn)品已進(jìn)入線(xiàn)下150000余家咖啡和茶飲門(mén)店。

最后,延伸到品牌更深處,TVC釋放出的信息是,菲諾作為厚椰乳第一,將堅(jiān)定“創(chuàng)新品類(lèi)、塑造品牌”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,持續(xù)深耕“萬(wàn)物皆可椰”的各種椰基搭配場(chǎng)景,以更多元的形式與大眾生活結(jié)合,為消費(fèi)者提供“新品類(lèi)”“新場(chǎng)景”“新價(jià)值”的椰基植物飲品體驗(yàn)。

菲諾此次TVC可謂是:溫度與態(tài)度明暗開(kāi)花。

在溫度層面,TVC鏈接到當(dāng)下對(duì)于身材焦慮的文化主流,完成與消費(fèi)者的情緒觸達(dá);同時(shí)在態(tài)度層面,通過(guò)視頻故事,輕松地將自己品牌的“菲諾厚椰乳第一”信息趣味性輸出。既有品牌溫度,也有品牌態(tài)度,既是講故事,也是講品牌。

03.#正式被確診為椰門(mén)#一次有梗有趣的話(huà)題互動(dòng)

與此同時(shí),菲諾也在微博等社交媒體平臺(tái)上,開(kāi)啟了一次#正式被確診為椰門(mén)#詼諧趣味的話(huà)題互動(dòng),并登上了熱搜。

菲諾以social的口吻,通過(guò)“正式確診”“X門(mén)”的梗營(yíng)銷(xiāo),鼓勵(lì)大家以此次《Ta就是冠軍》TVC為主進(jìn)行討論和創(chuàng)作,聚齊一批愛(ài)椰、喝椰的椰門(mén)人士。

而為了觸達(dá)多元領(lǐng)域,菲諾在話(huà)題里還聯(lián)合了眾多領(lǐng)域的KOL/KOC,一方面,推廣TVC,樹(shù)立“菲諾厚椰乳第一”的品牌心智;另一方面,以KOL/KOC在其領(lǐng)域的互動(dòng),深化品牌溫度,并持續(xù)分享厚椰乳的奇妙DIY搭配,切實(shí)搭配場(chǎng)景。

圍繞熱門(mén)的內(nèi)容和玩法,截止本文發(fā)稿前,該話(huà)題下,共有1.1萬(wàn)原創(chuàng)量和8.7萬(wàn)的互動(dòng)量,累計(jì)共獲得1.2億閱讀量;與此同時(shí),《Ta就是冠軍》的視頻博文也突破了1254萬(wàn)次的閱讀量,實(shí)現(xiàn)了傳播和互動(dòng)上的雙贏。

菲諾此次推出品牌TVC,以玩趣兼內(nèi)容向的形式融入年輕一代。

這樣的菲諾,好像一艘靈活、穩(wěn)固的巨輪,在新消費(fèi)的浪潮下,有它自己的明朗航道,因此,值得讓人期待它接下來(lái)的發(fā)展!