京東11.11即將到來，為助力商家高效備戰(zhàn)大促，近日京東聯(lián)合奧緯咨詢、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、陽獅集團(tuán)全新發(fā)布《跬步千里，穩(wěn)健增長——2023京東營銷策略洞察報(bào)告》（下簡稱報(bào)告）。

報(bào)告從宏觀與平臺(tái)趨勢洞察、營銷驅(qū)動(dòng)穩(wěn)健增長的實(shí)現(xiàn)路徑、全域長效經(jīng)營洞察與策略三大方面，洞察分析營銷環(huán)境變化、探尋營銷破局之路、得出具備可實(shí)操性的經(jīng)營策略，向內(nèi)梳理京東方法論及產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)重點(diǎn)，向外為品牌商家伙伴與行業(yè)人士提供參考范本。

　　在“不確定性”中尋找“確定性增長，京東持續(xù)推進(jìn)“智簡經(jīng)營”

2023年，電商行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)快速回暖，消費(fèi)和營銷大環(huán)境呈積極態(tài)勢；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定、用戶在場時(shí)長波動(dòng)變化、流量逐步見頂......存量競爭日趨激烈。

新背景下，營銷策略亟待深刻轉(zhuǎn)型。在“互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代”中快速擴(kuò)張，粗放增長的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)不再適用，電商平臺(tái)和商家需要更加精細(xì)化的營銷策略。新環(huán)境下，商家需要基于科學(xué)、完整的方法論，深耕用戶群體、洞察商品趨勢、精準(zhǔn)運(yùn)用營銷資源，尋求確定性增長。

京東在2023年全面升級(jí)平臺(tái)營銷服務(wù)，圍繞"智簡經(jīng)營，穩(wěn)健增長”的價(jià)值主張，在底層營銷能力上，京東打造以站內(nèi)外、線上下、公私域、免付費(fèi)為基礎(chǔ)的全域營銷聯(lián)動(dòng)機(jī)制；在廣告產(chǎn)品上，京東升級(jí)產(chǎn)品功能，力求操作簡便的同時(shí)，不斷提升智能算法技術(shù)、拓展產(chǎn)品生態(tài)；在頂層的整合方案上，京東不斷豐富招商產(chǎn)品類型，整合多樣玩法，以滿足個(gè)性化、多樣化的營銷訴求。

在動(dòng)態(tài)更迭的大環(huán)境下，商家更需要關(guān)注營銷策略的優(yōu)化，在“不確定性”中尋找“確定性增長”。這一命題始終貫穿《跬步千里，穩(wěn)健增長——2023京東營銷策略洞察報(bào)告》，助力商家尋找梳理在新趨勢下的新方向。

　　提升ACME營銷能力為目標(biāo)，“人、貨、場”聯(lián)動(dòng)構(gòu)建確定性增長路徑

如何在復(fù)雜、不確定的營銷環(huán)境中實(shí)現(xiàn)商家的“確定性增長”，即實(shí)現(xiàn)確定性的用戶增長、生意增長以及營銷效率提升，是商家面臨的核心痛點(diǎn)。京東提出以提升ACME營銷能力及指標(biāo)為目標(biāo)，以“人”即用戶為核心，推動(dòng)用戶增長，以“貨”和“場”為抓手，完善滿足用戶消費(fèi)需求、提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)的能力，進(jìn)而精準(zhǔn)狙擊根本痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全域長效經(jīng)營。

其中，ACME品牌營銷能力及指標(biāo)為用戶心智（Approval）、用戶粘性（Cohesive）、品牌共鳴（Moving）和營銷效率（Efficiency）。商家需要在ACME四個(gè)方面精準(zhǔn)發(fā)力，補(bǔ)齊短板，發(fā)揮優(yōu)勢，解決痛點(diǎn)，方能構(gòu)建生意確定性增長的“智簡”道路。

商家實(shí)現(xiàn)確定性增長，提升ACME四個(gè)維度的指標(biāo)，可以具體落實(shí)到人、貨、場三大要素上。人群經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶增長與價(jià)值釋放，是商家實(shí)現(xiàn)確定性增長的核心；貨品是用戶增長的發(fā)動(dòng)機(jī)，科學(xué)的貨品布局能夠助力商家滿足消費(fèi)者需求；高效的場域投放，則可以進(jìn)一步提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，是用戶增長的助推器。

京東具有更大用戶潛力、更懂商家經(jīng)營、更強(qiáng)服務(wù)能力三大突出優(yōu)勢。為了幫助商家提升ACME指標(biāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)確定性的用戶增長、生意增長以及營銷提效，報(bào)告提出人群、貨品、場域三個(gè)方面的經(jīng)營具體方法論，并梳理出全域長效經(jīng)營方法論框架。

人群經(jīng)營方面，商家需要建立完善的用戶價(jià)值體系，覆蓋短、中、長期各類評(píng)價(jià)指標(biāo)，體系化深耕用戶人群；貨品經(jīng)營方面，京東提出Burst新品經(jīng)營方法論，為定位、研發(fā)、策略規(guī)劃、上市打爆、貨品運(yùn)營全鏈路賦能；場域經(jīng)營方面，京東提出四維全域營銷方法論，在強(qiáng)調(diào)用戶全域觸達(dá)的基礎(chǔ)上，關(guān)注如何借助京東提供的資源及策略，實(shí)現(xiàn)全域營銷協(xié)同。

　　全域長效經(jīng)營方法論落地見實(shí)效，京東“數(shù)智”優(yōu)勢盡顯

以人、貨、場三大要素為落點(diǎn)，以全域長效經(jīng)營方法論框架為基礎(chǔ)，報(bào)告給出全域長效經(jīng)營洞察與策略。

隨著用戶運(yùn)營從粗放式獲客向精細(xì)化深耕轉(zhuǎn)型，制定人群策略，需要建立完善用戶指標(biāo)體系，為長效運(yùn)營打好人群基礎(chǔ)。以人群的未來發(fā)展為維度，商家主要有短期、中期、長期三種洞察視角。

在用戶指標(biāo)體系應(yīng)用中，根據(jù)品牌用戶人群狀態(tài)，京東打造ACME方法論品牌成長地圖，幫助品牌高效進(jìn)行發(fā)展階段定位，并根據(jù)商家發(fā)展階段制定不同的用戶策略，及根據(jù)營銷周期制定不同的人群策略。

在貨品經(jīng)營層面，報(bào)告以新品打造的全鏈路為切入點(diǎn)，介紹京東Burst新品經(jīng)營方法論，幫助商家理解如何借助京東數(shù)智化工具和策略，實(shí)現(xiàn)全鏈路的貨品賦能。

Burst新品經(jīng)營方法論源自新品首發(fā)五大場景：“產(chǎn)品定位 Brewing”、“產(chǎn)品研發(fā) Survey”、“策略規(guī)劃 Configuration”、“上市打爆 Advertising”和“貨品運(yùn)營Operation”。除了在各個(gè)新品場景均有平臺(tái)數(shù)智化工具支持以外，京東Burst新品經(jīng)營方法論最大的特點(diǎn)，就是可以將新品上市運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)打通，真正實(shí)現(xiàn)全鏈路的新品經(jīng)營。

場域經(jīng)營的核心在于，實(shí)現(xiàn)全域的用戶觸達(dá)，同時(shí)全面提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)用戶增長。

京東的全域營銷方法論指出了四個(gè)層面的具體抓手：全媒體、全渠道、全場域、全鏈路。這四層聯(lián)動(dòng)并非相互獨(dú)立的關(guān)系，而是交融互聯(lián)，共同構(gòu)成了品牌一體化的全域營銷。

具體而言，如何實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外、線上下、公私域、免付費(fèi)四個(gè)維度的聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一體化全域營銷呢？京東也給出了明確答案，即四維全域營銷方法論的應(yīng)用：依托領(lǐng)先智簡產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全域用戶高效觸達(dá)。

站內(nèi)站外全媒體營銷層面，通過領(lǐng)先營銷算法及資源，打破站內(nèi)外營銷邊界；線上下全渠道營銷層面，京東擁有線上下數(shù)據(jù)打通平臺(tái)及獨(dú)家資源，助力商家全渠道投放；公私域全流量營銷層面，京東營銷云能夠打通公私域流量壁壘，安全賦能商家與平臺(tái)數(shù)據(jù)融合；免付費(fèi)全鏈路營銷層面，在京東廣告營銷后，付費(fèi)與自然流量能夠形成有效聯(lián)動(dòng)，助力商家店鋪流量增長。

不積跬步，無以至千里。通過《跬步千里，穩(wěn)健增長——2023京東營銷策略洞察報(bào)告》不難發(fā)現(xiàn)，京東一直以來致力于技術(shù)創(chuàng)新、方法論迭代及產(chǎn)品更新，為商家提供豐富的廣告產(chǎn)品及專業(yè)的營銷工具，目前已形成成熟的營銷體系架構(gòu)。同時(shí)，京東也一直提供全面陪伴式的服務(wù)支持，幫助商家在各場景一站式高效運(yùn)營，真正實(shí)現(xiàn)全域長效經(jīng)營。

展望未來，京東將持續(xù)關(guān)注商家營銷痛點(diǎn)，與商家共同成長，不斷迭代更加貼合商家需要、能夠切實(shí)幫助商家經(jīng)營的方法論，落地相關(guān)產(chǎn)品工具，輔助商家全域長效經(jīng)營，在充滿不確定性的時(shí)代，獲得確定性、高質(zhì)量的增長。