10月10日-13日，以“高質(zhì)量發(fā)展”為年度主題的2023金投賞國際創(chuàng)意節(jié)在上海舉辦。在這場匯聚了國內(nèi)外頂尖品牌主、代理機(jī)構(gòu)、媒體公司數(shù)百名重量級嘉賓，以及廣告營銷行業(yè)精英領(lǐng)袖的營銷盛宴上，京東帶來了關(guān)于營銷方面的分享。

營銷的本質(zhì)是什么？應(yīng)該回歸何處？在創(chuàng)意節(jié)期間，京東零售平臺運(yùn)營與營銷中心廣告銷售與運(yùn)營部負(fù)責(zé)人于雯以《“忘掉”ROI》為主題，圍繞“回歸營銷本質(zhì)，聚焦長效經(jīng)營”的話題，從人、貨、場三方面分享了京東助力品牌長效經(jīng)營的秘籍，提出了“忘掉”ROI，回歸營銷本質(zhì)的核心主張。

營銷回歸“人貨場” 京東助力品牌長效經(jīng)營

于雯表示，回歸本質(zhì)方得始終。在存量的市場競爭中，用戶是重中之重，回歸到電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，京東更看重人貨場之間的鏈接和匹配。要實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營的目標(biāo)，需要人貨場的高效協(xié)同。

「人」：SUPREMEE用戶心域方法論，幫助品牌精細(xì)運(yùn)營廣告資產(chǎn)

“心”指用戶的心智，“域”指全域。京東更加重視用戶的心智建設(shè)，在幾年前就提出4A用戶模型，并不斷迭代升級。而如今的SUPREMEE用戶心域模型，將其按照A0 、A1、A2、A3、 A4 的邏輯，根據(jù)不同用戶的目標(biāo)和訴求，拆分8大場景，制定覆蓋人群蓄水、新客轉(zhuǎn)化、老客復(fù)購的針對性營銷策略。同時，京東更加重視全域能力建設(shè)包括全域數(shù)智能力、全域資源、全域觸達(dá)。

「貨」：Burst新品經(jīng)營方法論，助力新品孵化打爆和運(yùn)營

在“貨”的維度，京東希望在新品上有更多的涉獵和嘗試，更加重視前期籌備過程，以更深入的趨勢洞察和更專業(yè)的消費(fèi)者調(diào)研進(jìn)行產(chǎn)品定位與研發(fā)。在中后期，京東配合相關(guān)工具模型和產(chǎn)品矩陣，以更完善的規(guī)劃視角進(jìn)行策略規(guī)劃，以更充足資源進(jìn)行上市打爆，以更敏捷的貨品調(diào)優(yōu)進(jìn)行貨品運(yùn)營，幫助品牌客戶實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

「場」：開啟站內(nèi)外聯(lián)動“任意門”，實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)利益最大化

場是用戶和貨之間最有效的溝通鏈接。京東最新推出的“任意門計(jì)劃”，可實(shí)現(xiàn)站外場域和站內(nèi)場域的密切聯(lián)動，在投放前對用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的識別，提升數(shù)據(jù)回流效率、支持跨賬戶數(shù)據(jù)回流、精準(zhǔn)識別用戶興趣；在投放中，通過聲量引流、智能聯(lián)投，實(shí)現(xiàn)站外用戶易觸達(dá)、站內(nèi)用戶易轉(zhuǎn)化；在投放后，通過站外營銷觸達(dá)用戶在京東搜索的規(guī)模、變化趨勢，品牌營銷資產(chǎn)變化及流轉(zhuǎn)趨勢，站外回流人群帶來的增益流量及訂單，多維度量化品牌營銷價值。

全域聯(lián)動營銷 助力品牌穩(wěn)健增長

一方面，京東有很多投放及數(shù)智工具，如京準(zhǔn)通、京洞察、京東營銷云、京東商智、商麒等，品牌打造了新品孵化平臺，進(jìn)行趨勢挖掘、爆品創(chuàng)意、產(chǎn)品驗(yàn)證、產(chǎn)品診斷，通過人+場從站外到站內(nèi)制定全鏈路用戶策略，通過場+貨從新品到爆品制定全生命周期貨品策略，最終實(shí)現(xiàn)全域用戶增長、全域經(jīng)營增長和全域營銷增長。

以伊利的新品營銷為例，通過挖掘市場需求打造全國首款低GI冰淇淋，智能測款選定國風(fēng)團(tuán)扇造型設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)派樣、試吃及訪談了解用戶反饋，令品牌在24城大賣場市場反響強(qiáng)烈，市場份額提升66%，銷售額提升127%。

另一方面，京東的全域資源觸達(dá)能力，將為品牌客戶的全域營銷上提供扶持、賦能和承接。如通過霸屏計(jì)劃、超級流量、熱now音樂節(jié)、線下廣告等方式，實(shí)現(xiàn)全域曝光；通過達(dá)人種草、話題營銷、A+超級發(fā)布、娛樂營銷等方式進(jìn)行內(nèi)容種草；通過京東新品、超級品牌日、PLUS會員、品牌會員沖刺計(jì)劃等進(jìn)行人貨運(yùn)營，最終以全域資源與數(shù)智能力整合，助力品牌經(jīng)營增長。

618期間，在京東全域資源與數(shù)據(jù)的整合營銷方案的助力下，SWISSE新品通過站外優(yōu)質(zhì)資源強(qiáng)勢曝光、站內(nèi)稀缺資源影響心智、站內(nèi)廣告資源精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)純品牌詞搜索量提升43%，投放效率提升43%，廣告凈增點(diǎn)擊量提升2%，新品系列成交額同比+530%。

存量市場競爭中，營銷的本質(zhì)不再以單純的“ROI”為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是應(yīng)該回歸產(chǎn)品、消費(fèi)者、價值、科學(xué)、體驗(yàn)、品牌，最終回歸“人貨場”，在三者的高效協(xié)同下，實(shí)現(xiàn)品牌的長效增長。未來，京東將結(jié)合整個行業(yè)趨勢，從大處著眼，小處著手，為更多的品牌客戶做實(shí)事，做有價值的事，做長期的事。