摘要:一起出門遛生活,小紅書IP又出新玩法。

2023年,線下場景,正重回品牌視野。

如果你經(jīng)常逛街就會發(fā)現(xiàn),在各類線下消費(fèi)場景中,回來的不僅僅是“煙火氣”,消費(fèi)潛力也在快速釋放。

越來越多的品牌開始以真實(shí)可感的線下沉浸式體驗(yàn),與人們面對面“交心”。從跨界戶外活動到熱門街區(qū)快閃,它們憑借社交性、情緒價值,成為當(dāng)下熱門營銷形式。

但另一方面,消費(fèi)者也更加注重個人價值的體現(xiàn)和生活體驗(yàn)的完整性,此時連接品牌和用戶的角色尤為重要。凝聚用戶信任和營銷能量的平臺,成為關(guān)聯(lián)二者的重要橋梁。

面對品牌營銷策略的變化和消費(fèi)者對體驗(yàn)的高要求,小紅書基于自身社區(qū)生態(tài),推出一個長線IP“遛遛生活”,讓城市體驗(yàn)、用戶互動和品牌價值轉(zhuǎn)化同步發(fā)生。

活動期間,不止該話題瀏覽量突破了1.4億,品牌也獲得不俗成績,搜索率提升120%,沉淀出不少優(yōu)質(zhì)筆記,為后續(xù)運(yùn)營用戶資產(chǎn)提供了先機(jī)。

帶著好奇,我們梳理了遛遛生活I(lǐng)P的營銷邏輯,還原出小紅書助力品牌盤活線下渠道、拓寬人群增量的成長動線。

一、與真實(shí)生活共振,抓住趨勢打造IP大事件

City Walk已然成了當(dāng)下熱門的生活方式。

打開小紅書,關(guān)于生活的筆記有8500萬條;2023上半年,平臺上City Walk的相關(guān)搜索量同比增長超30倍。去室外走走,已成為觸發(fā)人們線下消費(fèi)的關(guān)鍵動因。

這背后,是人們親近生活的渴望。《2023年小紅書City Walk趨勢報告》中,City Walk的定義擴(kuò)展為「一切走來走去找快樂的行為」,說明年輕人更愿意在生活半徑內(nèi),通過散步充實(shí)感受。

 

面對消費(fèi)者行為的變化,品牌也在尋找可以深度鏈接用戶的契機(jī)。

今年以來,小紅書一直致力于將線上社區(qū)氛圍過渡到線下。越來越多的年輕人跟著小紅書走進(jìn)生活,感受它真實(shí)的模樣。這意味著這里有相同喜好的興趣人群和多元的場景供品牌們選擇,而社區(qū)的定位,讓品牌可以與消費(fèi)者進(jìn)行更豐富的交流與互動。

與小紅書協(xié)同合作,無疑是一種高效選擇。當(dāng)零散的線下商業(yè),在線上以內(nèi)容的方式集結(jié),對品牌來說,既有了面對垂類人群、開展雙線整合營銷的空間,也能突破圈層壁壘,輻射更多場景。

小紅書“遛遛生活”IP項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生。運(yùn)用線上強(qiáng)聚合的能力,遛遛生活每季鎖定一個城市,邀請品牌共同打造集美食、藝術(shù)、市集等多樣生態(tài)于一體的生活街區(qū)。

 

 

 

“線下”+“體驗(yàn)”的獨(dú)特基因,決定了它在滿足用戶情緒價值和社交分享同時,也具備多場景人群滲透能力,能讓產(chǎn)品種草和品牌心智滲透在線下溝通中一起達(dá)成。具體來說,遛遛生活搭建了一個專門場域,讓合作品牌充分融入線下,而年輕人得以在遛彎時與品牌不期而遇。

 

 

 

 

 

從“不被生活牽著走”的價值鼓勵,到具體場景中感受,再到線上分享種草,遛遛生活提供的營銷路徑也清晰可見。不光是讓品牌走進(jìn)生活現(xiàn)場,覆蓋更多消費(fèi)人群,更重要的是借助IP的流量價值,豐富了品牌角色,將品牌動能持續(xù)轉(zhuǎn)化為品牌勢能,放大市場影響力。

二、品牌搬到生活附近,解鎖新場景,觸達(dá)新客群

遛遛生活的第一站落在了上海。以城市為原型,IP與品牌共創(chuàng)生活體驗(yàn)街區(qū),形成專屬互動場域。針對不同品牌訴求,其玩法也各有側(cè)重。

金典有機(jī)生活:創(chuàng)造內(nèi)容體驗(yàn),擴(kuò)容場景

金典作為高端乳品品牌,依舊時常要做大眾傳播,確保品牌在大眾人群中的能見度。但隨著傳播鏈條愈加復(fù)雜,品牌還是需真實(shí)地和用戶面對面,才能保持用戶活力,實(shí)現(xiàn)場景深度種草。

以遛遛生活為引子,金典打造出“遛遛記錄有機(jī)生活”街區(qū)空間,為用戶提供專屬活動玩法?；顒悠陂g,消費(fèi)者不僅可以現(xiàn)場感受來自呼倫貝爾大草原的自由氣息,對“好草原孕育好有機(jī)奶”產(chǎn)生切身感知,更可以順著地圖導(dǎo)覽品嘗花式牛奶制品。

 

 

 

 

 

(以左右滑動的形式呈現(xiàn))

順著街區(qū)本身的氣質(zhì),金典為都市人打造一片愜意的精神自留地,吸引超3000人來到現(xiàn)場打卡。多觸點(diǎn)的互動體驗(yàn),對金典提倡的有機(jī)生活進(jìn)行了立體詮釋。在這里,“有機(jī)生活”成為一種天然生命力的具象呈現(xiàn),與年輕人氣質(zhì)相合。通過設(shè)定的內(nèi)容,金典完成了場景示范。

 

 

 

 

與此同時,站內(nèi)的#遛遛記錄有機(jī)生活#話題,瀏覽量超4600萬。這些因內(nèi)容聚合產(chǎn)生的關(guān)注,對金典而言,就是面向垂類場景的有效流量。用戶根據(jù)個人真實(shí)感受和實(shí)際場景進(jìn)行分享,“有機(jī)生活有我定義”也從產(chǎn)品賣點(diǎn)延伸出更豐富的消費(fèi)場景,從戶外運(yùn)動、綠色環(huán)保到松弛感生活,都是在品牌內(nèi)核基礎(chǔ)上進(jìn)行的擴(kuò)展。

可以預(yù)見,當(dāng)弱關(guān)聯(lián)人群開始種草金典時,也是金典向這些新場景邁進(jìn)的最佳時機(jī)。

麥當(dāng)勞輕盈遛街:完成從核心粉絲向外圍人群拓展

“不加油遛街運(yùn)動”緣起于一款麥當(dāng)勞產(chǎn)品——0油添加板燒雞腿堡。產(chǎn)品板燒雞腿肉0油添加的特性,與小紅書健康飲食、運(yùn)動等人群的需求高度契合,遛遛生活由此成功導(dǎo)出一條從粉絲人群到運(yùn)動人群的破圈之路。在“0油添加也可以很美味,運(yùn)動也可以很時尚”的提倡下,產(chǎn)品絲滑融入運(yùn)動街區(qū)生活中。

 

 

 

 

 

(以左右滑動的形式呈現(xiàn))

在“不加油運(yùn)動”的創(chuàng)意吸引下,健身、生活等垂類博主紛紛到線下嘗試,并同步生產(chǎn)UGC回到線上傳播。此外,IP牽手匹克運(yùn)動社團(tuán)開啟便民運(yùn)動會,借機(jī)強(qiáng)化“板燒雞腿堡=運(yùn)動搭子”的屬性。

 

 

 

 

 

 

主動的、個性化的用戶表達(dá),為產(chǎn)品賦予了貼近年輕人健康生活的場景,讓品牌的健康輕飲食概念被不斷放大、感知。

不過,一款新品,更需要的是創(chuàng)造與消費(fèi)者見面品嘗的機(jī)會。

在這點(diǎn)上,小紅書特有的“人群反漏斗”模型充分發(fā)揮優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)人群高效觸達(dá)和精細(xì)種草。通過線下互動和線上內(nèi)容傳播,不止吸引了麥門人群、美食興趣人群這些泛核心人群,更關(guān)鍵的是,麥當(dāng)勞抓住“輕食”、“健康”場景做口碑建立,直接突破常規(guī),打穿運(yùn)動健身人群對炸雞漢堡品類的認(rèn)知,進(jìn)入新的興趣群體,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的增量破局。

人群在層層觸達(dá)時,優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍也成為加速器,將口碑加速放大,從而實(shí)現(xiàn)人群滲透和擴(kuò)充。新品的種草范圍,自然不言而喻。

 

 

 

 

 

 

透過這兩次合作活動,我們還能看到一條食飲品類如何參與其中的參考范式。

對品牌來說,在小紅書種草產(chǎn)品已經(jīng)成為尋求全域高質(zhì)量增長的一個標(biāo)準(zhǔn)動作。但是相比之前的內(nèi)容筆記種草,與IP聯(lián)動的整合營銷呈現(xiàn)出顆粒度更細(xì)、覆蓋度更廣的玩法。正如小紅書商業(yè)營銷中心總經(jīng)理美奈子表示的,“它不再停留于單向輸出,而是讓人和品牌在現(xiàn)實(shí)生活里相遇,在具體場景中相知,打造出一個生活方式攻略-線下體驗(yàn)-線上分享的品牌營銷大事件。”

三、商業(yè)融于生活,從生活方式走出多元的消費(fèi)場景

線下始終是重要的消費(fèi)場景,無論是在場的氛圍感,還是在地的個性化,對消費(fèi)者來說都有不可替代的吸引力。回顧整波活動,撬動用戶與品牌兩端的關(guān)鍵鑰匙,是“商業(yè)+生活”的模式,它從時間、空間、情感三個維度立體式溝通,在陪伴用戶遛生活的同時,也為品牌帶去確定性增長。

作為城市嘉年華的長線IP,遛遛生活的另一個不可替代之處是,只要城市生活是變化的,線上的生活面貌就是鮮活的。對于與人們生活場景密不可分的快消行業(yè)而言,它也就能為線上線下場景交融、人群破圈帶來更多可能性:

把握最新趨勢,無縫銜接用戶生活

抓住年輕人的注意力,是時下品牌的命題,而消費(fèi)變化無疑是快消行業(yè)必須敏銳洞察的。有機(jī)生活和輕盈運(yùn)動搭子的深入人心,印證了遛遛生活成了幫品牌洞察趨勢、探查需求的感應(yīng)器。品牌借此深入具體生活中,把產(chǎn)品元素與人們的即時需求相關(guān)聯(lián),讓營銷變得更具穿透力。

連接線下,為品牌輸入新場景

德勤中國今年在《快消行業(yè)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型思考與實(shí)踐洞察》中指出,中國快消品市場營銷進(jìn)入“全渠道”時代,線上線下布局需齊頭并進(jìn)。遛遛生活將種草經(jīng)濟(jì)代入線下,借助在地生活的差異性,弱化了營銷與生活的分界線,維持用戶粘性。用戶通過線下交互體驗(yàn)和線上內(nèi)容共創(chuàng)產(chǎn)生購買決策上的刺激,從而讓品牌突破常規(guī)人群種草,實(shí)現(xiàn)新場景創(chuàng)新。

平臺資源整合,讓品牌高效介入

對快消行業(yè)而言,線下觸點(diǎn)重要但分散,廣泛布局成本過高。而遛遛生活制造出一個熱門營銷場景,并覆蓋多個營銷觸點(diǎn),再加上全域范圍的曝光加持,品牌可依據(jù)消費(fèi)者行為鏈路進(jìn)行高效布局,進(jìn)行個性化話題表達(dá)。社交感強(qiáng)的內(nèi)容分享,不僅幫品牌打破了單一的人群標(biāo)簽,而且從源頭引爆社交傳播,以此吸納更多對品牌感興趣的用戶。

有人分享,就有社區(qū)存在;有人在的地方,就有商業(yè)價值和溝通空間可挖掘。

當(dāng)小紅書與真實(shí)的人和場越來越緊密,相信會有更多行業(yè)品牌進(jìn)入遛遛生活,乘風(fēng)而起,收獲新客群。甚至不止是營銷動作,再往前一步,從洞察新需求開始,實(shí)行新品定制化上市,形成內(nèi)容與趨勢的同步引領(lǐng),縮短成交鏈路。

這場城市嘉年華已落幕,下一站故事值得期待。