每年的雙十一，都是一次檢驗(yàn)品牌實(shí)力的大考

各大品牌商也是卯足勁，各種促銷創(chuàng)意層出不窮

不過，以這樣的方式聚集到一起，還是頭一回

如果你最近有路過上海大學(xué)路

會(huì)發(fā)現(xiàn)那里突然多出了一面“簡(jiǎn)歷墻”

有趣的是，這并不是實(shí)習(xí)生簡(jiǎn)歷

而是天貓國際帶著100份海外新品簡(jiǎn)歷

準(zhǔn)備應(yīng)聘年輕人的雙十一購物車

不只如此

天貓國際還跑到通勤必經(jīng)的長(zhǎng)河路地鐵站

應(yīng)聘都市麗人的購物車

就連杭州主播園區(qū)也不放過

以霸屏電梯屏形式、主動(dòng)應(yīng)聘主播們的直播間

今年雙十一，天貓國際回歸商品力本身，發(fā)布了全球新品TOP100榜單。同時(shí)，以“新品簡(jiǎn)歷“創(chuàng)意呈現(xiàn)，短小精悍地介紹每個(gè)商品好在哪里。

100份精挑細(xì)選的海外新品簡(jiǎn)歷集體亮相，出現(xiàn)在大學(xué)路、長(zhǎng)河路地鐵站、主播園區(qū)附近的電梯屏，精準(zhǔn)溝通目標(biāo)群體。這種線下造勢(shì)突圍，也讓天貓國際完美避開線上內(nèi)卷的雙十一營銷場(chǎng)。

在這個(gè)過程中，天貓國際做對(duì)了什么？營銷背后邏輯是什么？

100份來自海外的新品簡(jiǎn)歷

應(yīng)聘消費(fèi)者雙11購物車

心理學(xué)上有個(gè)心理效應(yīng)叫：黑箱心理效應(yīng)。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，很容易受到外部環(huán)境影響而作出選擇，并且更傾向于選擇被更多人使用的商品。

對(duì)于國內(nèi)用戶而言，大部分海外品牌是陌生且難以辨別真?zhèn)危緹o從下手。天貓國際全球新品TOP100榜單，恰好解決了這個(gè)購物痛點(diǎn)。

這是一個(gè)經(jīng)過天貓國際聯(lián)合全球買手，萬千消費(fèi)者進(jìn)行的篩選的好物榜單，對(duì)于用戶雙11購物具有指導(dǎo)性意義。

那么，如何讓全球新品TOP11榜單的首次亮相備受關(guān)注？天貓國際的解法是，在兼具品牌信息展示和消費(fèi)者洞察之間，找到一個(gè)共通點(diǎn)——簡(jiǎn)歷。

簡(jiǎn)歷，作為職場(chǎng)人的“身份證”，往往都是濃縮著一個(gè)人最專業(yè)最具優(yōu)勢(shì)的地方。很多來華的海外新品，在海外已經(jīng)收獲了不少獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)，借助簡(jiǎn)歷形式集中展示最核心優(yōu)勢(shì)，快速打入用戶心智。

從新品簡(jiǎn)歷中可以看出，基本只保留兩個(gè)最有力賣點(diǎn)。比如寶拉珍選雙A視黃醇修護(hù)精華，保留了“寶拉·培岡力作”、“4.7分好評(píng)”兩個(gè)標(biāo)簽，體現(xiàn)該產(chǎn)品在海外的受歡迎程度；還有雀巢能恩全護(hù)3段適度水解奶粉，保留了“150余年”、“升級(jí)6HMO成分”這兩個(gè)體現(xiàn)品牌實(shí)力和研發(fā)力的標(biāo)簽。

另外，于品牌方而言，一年一度的雙十一相當(dāng)于年終大考，不僅需要與其他品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，各方面也都需要接受消費(fèi)者的嚴(yán)苛檢驗(yàn)。從這里可以看出，海外品牌其實(shí)也是借助“應(yīng)聘購物車”創(chuàng)意，以一種相對(duì)低姿態(tài)，融入到國內(nèi)雙十一營銷戰(zhàn)場(chǎng)中，更容易拉好感。

于消費(fèi)者而言，相比起海報(bào)或廣告片，“帶簡(jiǎn)歷去應(yīng)聘”是大部分人的親身經(jīng)歷，更容易引發(fā)用戶關(guān)注。當(dāng)你在通勤路上，看到一個(gè)你從沒見過的新品，求職愿望是能夠應(yīng)聘你的雙十一購物、收獲一個(gè)offer，多少能引發(fā)大學(xué)生群體、求職者的同理心。

同時(shí)，這也給我們帶來另一種“雙十一促銷”新視角，從前是品牌方打扮得光鮮亮麗、用各種饑餓營銷吆喝著讓用戶趕緊來搶購，多少都帶點(diǎn)“刺激消費(fèi)”意圖。

而現(xiàn)在用戶是作為新品面試官身份，這場(chǎng)盛會(huì)不只是品牌的狂歡盛宴，更是為我個(gè)人而開設(shè)的專屬招聘會(huì)，用戶可以慢悠悠地、帶著理性的審判眼光挑選，品牌是否“能力強(qiáng)大”、是否能“解決我的需求”。這種“反客為主”的心態(tài)，更能激發(fā)用戶的雙十一參與感。

不做消費(fèi)洗腦，天貓國際有意讓火熱的雙十一慢下來，讓用戶帶著理性目光購物，這也很符合當(dāng)下年輕人“性價(jià)比”、“理智選擇”的購物趨勢(shì)。

100份新品簡(jiǎn)歷背后

是萬千海淘消費(fèi)者親測(cè)好評(píng)

在探尋海外好物的過程中，天貓國際也是有意弱化平臺(tái)，將主動(dòng)權(quán)交到消費(fèi)者手中。

一方面，借助國內(nèi)最大種草平臺(tái)小紅書，發(fā)起尋找#全球新品TOP100#活動(dòng)，讓來自世界各地的海外博主，實(shí)地探尋本地好評(píng)的爆款新品。

基于豐富的海外生活經(jīng)驗(yàn)，海外博主更懂真正深受本地人追捧的好物、同時(shí)又能結(jié)合中國消費(fèi)者需求，最后推選出更適合中國人的海外好物。

比如，海外博主@Uta醬巴黎live 推薦的兩個(gè)備受好評(píng)的海外好物，是出了國才知道的當(dāng)?shù)嘏⒆o(hù)膚護(hù)發(fā)寶藏品牌。@西蒙和安娜 則是推薦俄羅斯丈母娘寄過來的斯維詩超光瓶，這是在本地很受歡迎的產(chǎn)后媽媽內(nèi)調(diào)保養(yǎng)品。

另一方面，由國內(nèi)達(dá)人測(cè)評(píng)種草，每個(gè)達(dá)人都能根據(jù)自身不同情況體驗(yàn)分享、減少用戶選購“踩坑”幾率、理智購買。另外，達(dá)人本身也是新品強(qiáng)有力的背書。

比如，@越洋博士-Dr.Chen 推薦了澳大利亞保健品品牌的祖師爺—澳佳寶的金萃深海魚油，@雪莉猴是空姐，則是安利了“世界消音器”ear無線降噪藍(lán)牙耳機(jī)。雙方的生活經(jīng)歷，更容易使用戶對(duì)種草產(chǎn)品產(chǎn)生信任。

最后，再由“小二嚴(yán)選”作為本次活動(dòng)的總收口，對(duì)上榜產(chǎn)品進(jìn)行把關(guān)評(píng)選、揭曉榜單，將這場(chǎng)尋找#全球新品TOP100#活動(dòng)、回歸至商品力本身。

▼

最后想說的是，作為一年一度的雙十一大考，平臺(tái)和品牌難免要面對(duì)的一個(gè)考題是：除了變著花樣促銷，還能給用戶帶來什么？

本次天貓國際聯(lián)合100款全球新品，攜手打造的營銷共創(chuàng)模式，值得所有品牌思考。

與其費(fèi)心思挖掘用戶需求，不如試試放權(quán)給用戶，畢竟，用戶更懂用戶。讓用戶感覺不是在“被動(dòng)推薦”，而是在“主動(dòng)選擇”，更能激發(fā)參與性。

在用戶對(duì)營銷內(nèi)容免疫的前提下，品牌更應(yīng)該注重建立與用戶的“共情能力”，在互動(dòng)中建立更深層的信任關(guān)系。