在抖音，用戶的搜索行為構(gòu)成了從興趣萌發(fā)到?jīng)Q策轉(zhuǎn)化的完整旅程，它始于一次「看刷」心動后的需求喚醒，進而在「廣搜」中探索比對，于「精搜」品牌時鎖定目標(biāo)，最終「購買」轉(zhuǎn)化。讀懂用戶在不同搜索階段真正關(guān)心什么，將可能的興趣轉(zhuǎn)化為確定的生意，這既是搜索經(jīng)營的核心邏輯，也是品牌增長的關(guān)鍵路徑之一。

在此趨勢下，品牌更需要順應(yīng)用戶行為變化，通過更科學(xué)的鏈路拆解與更系統(tǒng)的動作，實現(xiàn)高效承接。為幫助品牌系統(tǒng)把握搜索用戶行為變遷、承接高意向流量，巨量引擎基于用戶全鏈路行為洞察與多行業(yè)實戰(zhàn)案例，正式發(fā)布《搜索經(jīng)營增長之道——2025巨量引擎搜索經(jīng)營白皮書》，提供從洞察到落地的完整搜索解決方案，讓品牌更好地承接每一次搜索，經(jīng)營每一程心動。

01  搜索行為進化

從“啟發(fā)式”到“貫通式”搜索，解碼用戶搶占流量新先機

在抖音，用戶的搜索行為正發(fā)生深刻變革。數(shù)據(jù)顯示，抖音主動搜增速達37%，已超過看后搜增速，打開抖音，用戶不再只是被動“看刷”，而是愈發(fā)傾向于主動求索。53%的看后搜與47%的主動搜索共同構(gòu)成雙輪驅(qū)動，推動用戶意圖從模糊的品類關(guān)注，快速收斂至精準(zhǔn)的品牌與商品鎖定，形成一條需求層層聚焦的高效決策路徑。

平臺通過“搜推聯(lián)動”機制，超22%的信息流推薦與用戶搜索行為深度關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)“搜得越多，推得越多”的正向循環(huán)。抖音綜搜頁面新近升級為雙列信息流呈現(xiàn)，使首屏內(nèi)容更豐富、品牌曝光機會更多元，進一步加速用戶決策效率。

同時，抖音用戶的決策行為呈現(xiàn)出顯著的前置化和高效化，搜索轉(zhuǎn)化效率較推薦流量高出90%。這意味著用戶的購買意愿在進入搜索場域時就已極高。而決策在精搜階段高度聚焦，72%的用戶僅瀏覽首屏，這使得首屏流量的承接效率很大程度決定著轉(zhuǎn)化成敗，成為品牌的決勝點。

支撐這一高效路徑的，是抖音搜索背后年輕、高潛、多元興趣的用戶基礎(chǔ)。搜索人群中，20-30歲年輕群體與高消費力人群TGI顯著，新一線城市TGI達119，具備極高的消費潛力。他們覆蓋多興趣領(lǐng)域，需求意圖多元且明確。約35%用戶購買前會搜索2-3次，尤其在大促期間，大促前15天“廣搜→精搜”流量環(huán)比增長高達210%，形成可預(yù)測的爆發(fā)式搜索窗口，為品牌提供了精準(zhǔn)觸達高潛用戶的機會。

在抖音獨特的搜索生態(tài)下，用戶搜索路徑已從“邊刷邊搜”的“啟發(fā)式搜索”，進化為“看刷-廣搜-精搜-購買”的貫通式鏈路。

這條路徑清晰劃分為四個關(guān)鍵階段，看刷階段，內(nèi)容成為需求喚醒的起點；進入廣搜階段，用戶搜索品類詞、場景詞進行初步篩選，此階段占據(jù)電商意圖搜索總量的82%；精搜階段，用戶意圖明確聚焦于品牌與商品詞，占搜索總量的18%，但其轉(zhuǎn)化效率達到廣搜的4倍，是轉(zhuǎn)化攻堅的決勝環(huán)節(jié)；最終轉(zhuǎn)化，完成從興趣到購買的關(guān)鍵一躍。整個過程中，用戶經(jīng)歷“我心動→我想要→我鎖定→我得到”的路徑，最終形成完整的消費決策閉環(huán)。

02 搜索經(jīng)營進階

解碼搜索經(jīng)營路徑，全域提效促增長

圍繞"看刷-廣搜-精搜-購買"用戶全旅程，搜索經(jīng)營需做好三件事：內(nèi)容經(jīng)營基于搜索路徑做好內(nèi)容布局，搜索經(jīng)營通過分層策略拓展流量入口，搜索承接則重點保障高意向流量的轉(zhuǎn)化效率。其中，精搜階段的承接，決定了品牌前置操作的轉(zhuǎn)化兌現(xiàn)，搜索品專正是品牌承接精搜流量的關(guān)鍵利器。

在搜索詞經(jīng)營中，三大抓手可有效激發(fā)精準(zhǔn)品牌詞增量：種草短視頻+星推聯(lián)動，通過多場景小藍詞植入與內(nèi)容加熱，看后搜率較非星圖內(nèi)容提升49%，有搜索組件掛載時提升達7倍；搜同款組件在信息流、開屏等關(guān)鍵位置布局，CTR較行業(yè)大盤提升42%，看后搜率較常規(guī)廣告提升184%；UGC互動搜索任務(wù)，通過眾測任務(wù)引導(dǎo)用戶測評種草，沉淀品牌產(chǎn)品話題，強化品牌詞認(rèn)知與主動搜索。

隨著用戶決策路徑的前置化和高效化，搜索承接的重要性被提升至前所未有的高度。品牌需搶占用戶第一眼注意力，確保高意向流量不流失。搜索品專正是滿足這一需求的核心解法，能夠有效承接精搜流量。

•打造品牌心智門面，構(gòu)筑首屏信任力

在用戶精搜的關(guān)鍵節(jié)點，搜索品專為品牌提供了一個官方認(rèn)證的心智門面，能夠解決用戶對信息真實性和品牌權(quán)威性的需求。通過搜索品專，品牌在搜索首屏的內(nèi)容控比提升4倍，實現(xiàn)“搜索首屏都是你”的獨占性曝光，有效首屏攔截。

此外，當(dāng)用戶看到品牌品專時，對品牌的“信任感/官方感”提升高達20%，有效提升品牌形象。這種官方背書能夠轉(zhuǎn)化為長效資產(chǎn)，使用戶復(fù)搜率達43%，復(fù)搜PV提升13%，形成高粘性的互動閉環(huán)。

•一體化經(jīng)營中樞，打通種收到轉(zhuǎn)化的短路徑

占位品牌心智之外，搜索品專更是打通種草到交易的一體化經(jīng)營中樞，驅(qū)動生意爆發(fā)。一方面，搜索品專成為銜接種草流量的轉(zhuǎn)化短鏈。通過“星圖內(nèi)容→小藍詞激發(fā)搜索→品專承接轉(zhuǎn)化”的鏈路，可使種草流量的下單量提升37%，實現(xiàn)種草與收割的高效協(xié)同。

另一方面， 品專也大幅縮短了用戶從搜索到購買的路徑，進店率較自然搜索提升33倍，進直播間率提升3倍。當(dāng)品牌首位出電商品專時，轉(zhuǎn)化率可提升52%，GMV提升28%，實現(xiàn)高意向流量的即時、高效轉(zhuǎn)化。

03 經(jīng)營場景適配

細分行業(yè)、場景精準(zhǔn)破局，解鎖多元增長路徑

不同行業(yè)的生意邏輯、不同營銷節(jié)點的用戶需求存在顯著差異，單一搜索策略難以實現(xiàn)效果最大化。搜索品專通過針對行業(yè)特性與節(jié)點需求的定制化適配，讓品牌在不同經(jīng)營場景下都能精準(zhǔn)命中用戶需求，解鎖多元增長可能。

•適配行業(yè)經(jīng)營場景，深化搜索協(xié)同鏈路

針對電商、本地生活等可在平臺內(nèi)完成交易閉環(huán)的行業(yè)，需構(gòu)建從內(nèi)容引流到轉(zhuǎn)化承接的一體化經(jīng)營路徑。通過“好內(nèi)容、好貨盤、好生意”三大場景驅(qū)動，實現(xiàn)人群加速流轉(zhuǎn)，以商品卡和活動承接搜索流量，避免流量流失，推動GMV高效提升。而對于汽車、游戲、奢侈品等需跳轉(zhuǎn)或線下完成交易的行業(yè)，策略重點在于強化“星圖種草-廣告加熱-搜索承接-直播/留資轉(zhuǎn)化”的四步協(xié)同。該鏈路通過提升內(nèi)容收益、強化心智承接與最終引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，顯著提升線索獲取與用戶下載效率。

•關(guān)鍵營銷節(jié)點，強化布局實現(xiàn)爆發(fā)增長

在大促、情緒、新品發(fā)布、平銷四大典型營銷節(jié)點，搜索場景呈現(xiàn)獨特的流量特征與用戶需求，品牌需搭配針對性策略與產(chǎn)品工具組合，實現(xiàn)聲量與銷量的雙重收獲。大促節(jié)點聚焦“快搜快轉(zhuǎn)”，通過TopView、有刷必映等曝光類產(chǎn)品聯(lián)動品專，快速建立商品認(rèn)知，同時借助搜索熱榜拉高聲量；情緒節(jié)點呈現(xiàn)“7日爆發(fā)、當(dāng)天回落”特征，品牌核心可通過星圖藍詞、廣告加熱激發(fā)看后搜，并借助品專節(jié)點樣式承接回流。

新品發(fā)布則需貫穿“預(yù)熱-潛力-爆品”三階段，預(yù)熱期以星圖達人種草、搜索詞造場景，潛力期借熱點打開流量口，爆品期通過品專、千川全域承接，實現(xiàn)從興趣到轉(zhuǎn)化的遞進。平銷期搜索GMV占比超 50%，需以品專為經(jīng)營中樞，通過搜索詞分層（廣搜拉新、精搜轉(zhuǎn)化）與人群個性化創(chuàng)意，實現(xiàn)常態(tài)化長效增長。

結(jié)語

未來，巨量引擎將對產(chǎn)品體驗進行深度布局，并配備專項政策，助力品牌搜索經(jīng)營成長。

技術(shù)層面，AI搜索正加速重構(gòu)用戶決策邏輯，目前日均PV已達3億，成為不可忽視的流量新陣地。據(jù)eMarketer預(yù)測，AI搜索在整體搜索廣告中的份額將從2025年的0.7%躍升至2029年的14%，用戶主動搜索的商業(yè)價值持續(xù)放大。搜索經(jīng)營能力迎來升級，通過“星搜藍詞”與“AI薦詞”的創(chuàng)新聯(lián)動，年單客戶在星圖下單時，系統(tǒng)會智能推薦品專未買的高價值藍詞，助力品牌對潛在流量的高效承接。

隨著搜索結(jié)果全面升級為雙列樣式，搜索品專的首屏攔截價值愈發(fā)關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，有品專時可展示沉浸式樣式、豎版櫥窗等官方內(nèi)容，首屏內(nèi)容控比提升4倍，官方內(nèi)容點擊率提升53%，并支持14款個性化品專樣式，有效降低流量流失風(fēng)險，強化首屏攔截能力。

此外，為切實助力品牌提升搜索經(jīng)營效益，巨量引擎推出了搜索品專采買權(quán)益，品專支持歸一化售賣，簡化買詞規(guī)則，提升流量承接效率；并推出涵蓋長單折扣、多買詞折扣、小藍詞獎勵折扣及新客折扣在內(nèi)的專項激勵政策，切實降低品牌搜索經(jīng)營門檻與成本，放大增長收益。

對品牌而言，布局搜索即是布局未來。想深入了解搜索經(jīng)營的具體方法、多場景實戰(zhàn)案例與政策細節(jié)？打開鏈接《《2025巨量引擎搜索經(jīng)營白皮書》——承接每一次搜索 經(jīng)營每一程心動》，獲取完整版《2025巨量引擎搜索經(jīng)營白皮書》，解鎖抖音搜索營銷的全套打法，為品牌增長注入新動能。