過去三年里，許多營(yíng)銷人都感到有點(diǎn)困惑和焦慮。營(yíng)銷這件事本身，似乎陷入了一種尷尬的境地。

回顧近十年的行業(yè)趨勢(shì)，營(yíng)銷的大潮經(jīng)歷了內(nèi)容為王、媒體稱雄，直到最近幾年的流量至上。當(dāng)然，這幾個(gè)階段有交叉重疊，但在過去三年里，“流量”幾乎成了營(yíng)銷的絕對(duì)主旋律。各個(gè)品牌瘋狂追逐流量紅利，把注意力都放在點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率這些數(shù)字上。然而，流量本質(zhì)是冰冷的、速效的、單向的——它只關(guān)心短期數(shù)據(jù)，卻難以承載品牌更深層的價(jià)值思考。

在這種環(huán)境下，品牌在大平臺(tái)面前經(jīng)常陷入兩難：一方面必須快速學(xué)會(huì)各種平臺(tái)規(guī)則，以獲取那一點(diǎn)流量紅利；但另一方面，又受制于平臺(tái)封閉的生態(tài)，缺乏真正的主動(dòng)選擇權(quán)。一個(gè)明顯的現(xiàn)象是：當(dāng)所有人都在擠同一條“高效捷徑”時(shí)，那條路反而變得異常擁堵。曾經(jīng)高效的標(biāo)準(zhǔn)化套路一旦人盡皆知，它的優(yōu)勢(shì)就迅速消失。結(jié)果就是，大家都走上同樣的路，營(yíng)銷變得千篇一律，我們想深入發(fā)掘一點(diǎn)新的東西都很難——營(yíng)銷本身失去了可以被深度觀察和創(chuàng)新的空間。

但是，營(yíng)銷的出路真的只能是卷入這一場(chǎng)流量擁堵戰(zhàn)嗎？

上周，我參加了「鯨鴻動(dòng)能」在上海舉辦的一場(chǎng)名為“心·智”的溝通會(huì)。類似的行業(yè)分享我聽過不少，但這場(chǎng)交流讓我頗有感觸，想把其中對(duì)品牌有益的洞察分享出來。從品牌主的視角來看，也許我們能從中發(fā)現(xiàn)“流量迷思”之外的另一種營(yíng)銷可能性。

01

鴻蒙生態(tài)的啟示：

從“不完善”中發(fā)現(xiàn)生機(jī)

剛接觸鯨鴻動(dòng)能這個(gè)平臺(tái)時(shí)，我心里其實(shí)有些疑惑，甚至覺得它有種“不完善”的感覺。相較于其他很多平臺(tái)給出的清晰打法——比如告訴你怎么入局、投多少錢、多長(zhǎng)時(shí)間看到回報(bào)——鯨鴻動(dòng)能似乎沒有這樣一條標(biāo)準(zhǔn)化的成功路徑。如果你是品牌方，你可能也會(huì)問：微信、抖音這樣的超級(jí)入口那么強(qiáng)大，鯨鴻動(dòng)能的“超級(jí)入口”又在哪里？

出乎意料的是，鯨鴻動(dòng)能團(tuán)隊(duì)并沒有急著辯解或者給出漂亮話，而是非常坦誠(chéng)地和我們討論了這個(gè)問題。這種坦率本身就讓人眼前一亮。他們首先明確了鯨鴻動(dòng)能的平臺(tái)身份：它不是簡(jiǎn)單的廣告代理商，更不是另一個(gè)純粹的流量平臺(tái)。它的核心角色，是一個(gè) “生態(tài)連接器”和“賦能者”。借鑒華為自身作為全球頂尖品牌的經(jīng)驗(yàn)，鯨鴻動(dòng)能搭了一個(gè)大舞臺(tái)，讓各個(gè)品牌、合作伙伴，和鴻蒙生態(tài)這個(gè)龐大的舞臺(tái)上交匯共創(chuàng)。

經(jīng)過深入交流，我慢慢明白過來：最初那種“不完善感”，恰恰可能是這個(gè)生態(tài)最有生命力的地方。作為鴻蒙生態(tài)里的全場(chǎng)景智慧營(yíng)銷平臺(tái)，鯨鴻動(dòng)能并沒有單一的超級(jí)入口，因?yàn)樗?ldquo;入口”無處不在——鴻蒙生態(tài)有超過十億的設(shè)備連接，手機(jī)、PC、家居設(shè)備、可穿戴設(shè)備等等，共同構(gòu)成了一個(gè)分布式的入口矩陣。它涉及的場(chǎng)景非常多元，觸點(diǎn)異常豐富，用一條簡(jiǎn)單的邏輯線根本描述不清楚。

這從根本上挑戰(zhàn)了我們習(xí)以為常的營(yíng)銷思維。當(dāng)整個(gè)行業(yè)都想把營(yíng)銷簡(jiǎn)化成一條明碼標(biāo)價(jià)的流水線時(shí)，鯨鴻動(dòng)能基于鴻蒙生態(tài)代表著一個(gè)復(fù)雜、多元、開放的系統(tǒng)——或許也在暗示著另一種可能的營(yíng)銷道路。在這樣的生態(tài)里，營(yíng)銷應(yīng)該怎么做呢？ 鯨鴻動(dòng)能給出的做法，可能代表了一次重要的營(yíng)銷范式轉(zhuǎn)變，讓品牌看到了不同以往的新思路。

鯨鴻動(dòng)能的分享中，有幾大關(guān)鍵點(diǎn)讓我印象深刻：

數(shù)據(jù)科學(xué)驅(qū)動(dòng)的全域決策： 得益于鴻蒙生態(tài)獨(dú)有的端側(cè)數(shù)據(jù)能力，鯨鴻動(dòng)能在嚴(yán)格保護(hù)隱私的前提下，提供跨應(yīng)用、跨場(chǎng)景的智能營(yíng)銷服務(wù)。它打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷里的數(shù)據(jù)孤島，讓品牌可以基于更加完整的用戶視角來決策，而不再局限于某一個(gè)平臺(tái)的一角去各自為戰(zhàn)。換句話說，品牌主終于有機(jī)會(huì)看到用戶更全面的一面，然后做出更聰明的判斷。

原生AI重塑的交互體驗(yàn)：鴻蒙系統(tǒng)天生就是一個(gè)AI生態(tài)。從手機(jī)上的語(yǔ)音助手“小藝”到智能座艙里的人機(jī)交互，AI能力已經(jīng)深深融入了用戶的日常體驗(yàn)。鯨鴻動(dòng)能把這種AI能力延伸到營(yíng)銷領(lǐng)域，這意味著未來品牌的營(yíng)銷互動(dòng)，不僅僅是給用戶推送精準(zhǔn)廣告，更可以是基于場(chǎng)景的智能交互、個(gè)性化服務(wù)。想象一下，你的品牌營(yíng)銷可以像好友一樣聰明地跟用戶對(duì)話，是不是比冷冰冰的廣告更有吸引力？

在全域營(yíng)銷方面，鯨鴻動(dòng)能采用“1+6+N”模式：“1”是鯨鴻動(dòng)能本身，作為營(yíng)銷生態(tài)的核心樞紐；“6”代表六大賦能領(lǐng)域，分別是 動(dòng)能整合、數(shù)據(jù)洞察、數(shù)字媒體、PR&Social、創(chuàng)意、AI營(yíng)銷中臺(tái)；“N”則是連接無數(shù)生態(tài)合作伙伴。簡(jiǎn)單來說，鯨鴻動(dòng)能并不想把所有事情都自己攬下，而是專注于連接和賦能，把專業(yè)的事交給生態(tài)中最專業(yè)的伙伴去做，讓他們各展所長(zhǎng)，為品牌創(chuàng)造最大價(jià)值。

在全球化方面，隨著這兩年中國(guó)品牌出海成為浪潮，鯨鴻動(dòng)能正依托華為的全球網(wǎng)絡(luò)，在世界主要市場(chǎng)加速建立本地化團(tuán)隊(duì)。這意味著它不僅服務(wù)中國(guó)品牌走出去，也幫助海外品牌走進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)真正雙向賦能。對(duì)于有全球拓展需求的品牌來說，這無疑是一個(gè)巨大的助力。

聊了這么多，還是回到那個(gè)疑問：鴻蒙生態(tài)里的營(yíng)銷“超級(jí)入口”到底在哪里？ 我的理解是，它不在某一個(gè)單獨(dú)的App里，也不只是未來億萬華為設(shè)備或那些五花八門的使用場(chǎng)景，更不是某個(gè)萬能的AI助手。鴻蒙生態(tài)的營(yíng)銷超級(jí)入口，其實(shí)是一種全新的營(yíng)銷模式：它能夠幫助品牌在多樣的場(chǎng)景、多樣的鏈路、多樣的人群中，借助數(shù)據(jù)智能快速找到屬于自己的解決方案。這個(gè)入口看不見摸不著，但它無處不在。

很顯然，生態(tài)時(shí)代的營(yíng)銷，已經(jīng)不再把用戶簡(jiǎn)單當(dāng)做流量數(shù)字，而是在具體場(chǎng)景里，與一個(gè)個(gè)真實(shí)的人建立起有意義的連接。它承認(rèn)世界的復(fù)雜，擁抱用戶的多樣，在那些看似“不完善”的眾多觸點(diǎn)中，找到品牌與用戶對(duì)話的新可能。

舉個(gè)例子吧，讓大家更直觀地感受這種“生態(tài)思維”的厲害之處：鯨鴻動(dòng)能有一個(gè)讓我眼前一亮的產(chǎn)品，叫“飛行專區(qū)”。我是第一次聽說這個(gè)概念。我們知道，在鴻蒙生態(tài)中有超過500萬的商務(wù)人士，他們一年累計(jì)要有7.5億小時(shí)是在飛機(jī)上度過的！當(dāng)他們開啟飛行模式、與網(wǎng)絡(luò)隔絕、百無聊賴的時(shí)候，恰恰是沉浸式接受品牌信息的黃金時(shí)間。鯨鴻動(dòng)能正是盯上了這個(gè)場(chǎng)景：在用戶登機(jī)前，先把品牌推廣內(nèi)容緩存在他們手機(jī)里。等到飛機(jī)起飛、乘客斷網(wǎng)時(shí)，這些內(nèi)容就靜靜地“躺”在手機(jī)上，可以被隨時(shí)調(diào)出來欣賞。品牌信息以這種方式觸達(dá)到用戶，其溝通速率和效果，幾乎是其他形式難以企及的。

更令人興奮的是，鴻蒙生態(tài)的迅猛發(fā)展本身也在降低營(yíng)銷創(chuàng)新的門檻。開發(fā)工具越來越完善、合作伙伴越來越多，品牌接入鴻蒙生態(tài)的成本在快速下降，而創(chuàng)新的可能性卻在指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。一組數(shù)據(jù)或許能說明問題：目前，已經(jīng)有超過23000家應(yīng)用參與了鴻蒙生態(tài)內(nèi)70多項(xiàng)聯(lián)合創(chuàng)新項(xiàng)目，日均新增功能多達(dá)2000余項(xiàng)。HarmonyOS 5及以上的終端設(shè)備數(shù)已經(jīng)突破3200萬，華為應(yīng)用市場(chǎng)可搜索的應(yīng)用及服務(wù)項(xiàng)也超過了35萬，用戶體驗(yàn)在不斷優(yōu)化提升。

現(xiàn)在，鯨鴻動(dòng)能已經(jīng)與華為應(yīng)用市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了雙端統(tǒng)一，品牌只需要一個(gè)賬號(hào)，就可以智能化地將營(yíng)銷內(nèi)容投放到整個(gè)生態(tài)的各類資源上，大大簡(jiǎn)化了操作流程，提升了投放效率。這個(gè) “成本下降、價(jià)值上升”的剪刀差效應(yīng)，正是那些搶先擁抱生態(tài)的品牌所獲得的最大紅利。意味著什么呢？意味著品牌可以用相對(duì)低的邊際成本，深入融入用戶全場(chǎng)景生活、設(shè)備高度協(xié)同的龐大網(wǎng)絡(luò)，獲得全景觸達(dá)和深度連接。這兩方面的回報(bào)：既能廣泛覆蓋到用戶生活的方方面面，又能真正走進(jìn)用戶內(nèi)心，建立更緊密的關(guān)系。

說完了探索生態(tài)給我們的啟示，再聊聊我的第二點(diǎn)感受。

02

主動(dòng)與克制：

營(yíng)銷需主動(dòng)出擊，更需長(zhǎng)期主義

在這場(chǎng)溝通會(huì)上，另一個(gè)高頻關(guān)鍵詞讓我印象深刻，就是“主動(dòng)權(quán)”。

當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境里，場(chǎng)景、人群和用戶路徑都變得多樣且碎片化，用戶每天都淹沒在海量信息洪流中。品牌想要主動(dòng)走到目標(biāo)用戶面前，就必須比以往更加積極主動(dòng)地出擊。然而，我們看到的是，今年很多品牌反而陷入了一種被動(dòng)式營(yíng)銷的狀態(tài)：每天都有新熱點(diǎn)、新梗冒出來，品牌生怕錯(cuò)過任何流量，就跟著網(wǎng)友一起玩梗蹭熱度。這樣的營(yíng)銷也許能短暫獲得一些流量，但這些流量是分散的，你并不清楚真正觸達(dá)的都是誰(shuí)，更別提讓人記住品牌、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化了。

這其實(shí)正是流量邏輯帶來的困局：它讓品牌把營(yíng)銷等同于追熱點(diǎn)，疲于奔命卻積累不下長(zhǎng)久的價(jià)值。我認(rèn)為，要打破這個(gè)怪圈，就需要讓營(yíng)銷從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，跳出純粹追流量的邏輯。

那么，鯨鴻動(dòng)能是如何幫助品牌拿回營(yíng)銷“主動(dòng)權(quán)”呢，簡(jiǎn)單來講，可以分為四個(gè)方面：

數(shù)據(jù)科學(xué)驅(qū)動(dòng)的“先知”洞察：用數(shù)據(jù)分析做前瞻判斷，像先知一樣洞察未來趨勢(shì)和用戶需求（體現(xiàn)營(yíng)銷決策上的主動(dòng)性）。

智能化的“先手”觸達(dá)：運(yùn)用AI技術(shù)搶占先機(jī)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)比別人更早觸達(dá)到用戶（體現(xiàn)執(zhí)行層面的主動(dòng)性）。

沉浸式場(chǎng)景化的“先機(jī)”搶占：提前布局關(guān)鍵場(chǎng)景，用沉浸式內(nèi)容贏得用戶注意（體現(xiàn)場(chǎng)景觸達(dá)上的主動(dòng)性）。

以用戶為中心的全旅程伴隨： 從頭到尾陪伴用戶旅程，在每個(gè)階段提供價(jià)值（體現(xiàn)營(yíng)銷關(guān)系上的主動(dòng)性）。

鴻蒙生態(tài)因?yàn)槭?ldquo;場(chǎng)景邏輯”而不是“App邏輯”，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶全場(chǎng)景、全時(shí)間、全鏈路的覆蓋。通過手機(jī)、車機(jī)、電腦、平板、電視等各種終端設(shè)備，它能夠清晰地描繪出用戶完整的行為路徑，讓用戶畫像更加完整立體，洞察也就更加豐滿深入。這從根本上改變了傳統(tǒng)平臺(tái)對(duì)用戶只能碎片化認(rèn)知的局限。

要知道，現(xiàn)在每個(gè)人都是多面體：一個(gè)商務(wù)精英，可能也是潮玩IP Labubu的小迷弟；一個(gè)寶媽，可能也是電競(jìng)游戲的發(fā)燒友。這樣的例子比比皆是，但在過去割裂的渠道里，我們往往無法把一個(gè)人的這些面串聯(lián)起來看。鴻蒙生態(tài)則打破了這個(gè)壁壘，幫助品牌更好地分層用戶、還原全貌、深入洞察。

利用這些能力，鯨鴻動(dòng)能可以高效地完成 “定數(shù)-識(shí)人-施策”三個(gè)連貫的動(dòng)作，讓品牌實(shí)現(xiàn)真正有依據(jù)、可執(zhí)行、可追溯的主動(dòng)式營(yíng)銷：

定數(shù)： 運(yùn)用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，把消費(fèi)者畫像立體化呈現(xiàn)出來——簡(jiǎn)單說就是把零散的數(shù)據(jù)點(diǎn)串成線，再把多條線匯成面，最終用一個(gè)個(gè)完整的“面”支撐起人群洞察。品牌不再只看片面的標(biāo)簽，而是可以全面了解目標(biāo)受眾是一個(gè)怎樣的人。

識(shí)人： 在掌握了點(diǎn)、線、面的全貌數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，找到和品牌契合的洞察和人群。也就是鎖定最有可能與你品牌產(chǎn)生共鳴的人群，搞清楚他們的行為路徑，進(jìn)而制定對(duì)應(yīng)的觸達(dá)策略。以前我們做營(yíng)銷經(jīng)常粗放地圈定一個(gè)大人群，現(xiàn)在可以更聰明地找到真正與你有關(guān)的那批人。

施策： 這是最關(guān)鍵也最具挑戰(zhàn)的一步。因?yàn)槊總€(gè)品牌的需求和執(zhí)行細(xì)節(jié)都不一樣，沒有高效的工具，很難把再好的策略落實(shí)下去。鯨鴻動(dòng)能則借助AI的智能能力，把全域媒體資源都調(diào)動(dòng)起來，按照前面定好的策略去觸達(dá)目標(biāo)受眾，把方案真正跑通閉環(huán)。對(duì)于品牌來說，這就像擁有了一套聰明的自動(dòng)化“營(yíng)銷中樞”，替你把繁雜的執(zhí)行工作高質(zhì)量地完成。

此外，鯨鴻動(dòng)能在不同行業(yè)上還有一系列差異化的玩法，這同樣體現(xiàn)了“主動(dòng)權(quán)”的精髓。很多行業(yè)的營(yíng)銷需求都很獨(dú)特，很難用一個(gè)固定套路打天下。而鯨鴻動(dòng)能會(huì)根據(jù)不同垂直行業(yè)的特性，主動(dòng)探索不同打法，滿足品牌的多樣化需求。這其實(shí)也是全場(chǎng)景營(yíng)銷的意義所在：不等品牌開口提要求，平臺(tái)已經(jīng)先做好功課，準(zhǔn)備好對(duì)應(yīng)的解決方案。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)足以證明鯨鴻動(dòng)能 ‘主動(dòng)權(quán)’的原則——那就是對(duì)用戶體驗(yàn)的重視和對(duì)短期流量的克制。我們看到，今年以來有不少用戶在抱怨“搖一搖”廣告 ，而鯨鴻動(dòng)能早在用戶反感之前，就前瞻性地把這類強(qiáng)干擾廣告的“關(guān)閉按鈕”交給用戶，把用戶體驗(yàn)放在了更高的位置。換句話說，鯨鴻動(dòng)能寧可犧牲一些短期的流量收益，也要確保生態(tài)環(huán)境的清爽和用戶的舒適度。這種主動(dòng)“減負(fù)”的行為，最終是為了品牌能夠在一個(gè)健康的環(huán)境中獲得更持久的成長(zhǎng)。

在當(dāng)前這個(gè)流量至上的時(shí)代，敢于主動(dòng)攬下品牌復(fù)雜多樣的需求，其實(shí)是需要勇氣的——因?yàn)檫@意味著平臺(tái)要投入更多精力去定制化服務(wù)，每個(gè)案子都不一樣，有點(diǎn)主動(dòng)給自己“找麻煩”的意思。而同樣地，在自身高速增長(zhǎng)階段還懂得對(duì)誘人的流量紅利保持克制的平臺(tái)，就更加難能可貴了。鯨鴻動(dòng)能正是因?yàn)樾南瞪鷳B(tài)的長(zhǎng)期健康、心系用戶的長(zhǎng)久感受，才會(huì)做出這些看似“慢一步”的決定。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這些堅(jiān)守都會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的可持續(xù)增長(zhǎng)，為品牌和用戶帶來雙贏的局面。

03

寫在最后：

勇走新路，連接永恒價(jià)值

營(yíng)銷的未來，可能不在于找到另一條更快的捷徑，而在于學(xué)會(huì)在一個(gè)多元生態(tài)中，用更人性化、更可持續(xù)的方式，建立起真正有價(jià)值的連接。流量時(shí)代終究會(huì)過去，但人與人連接的價(jià)值是永恒的。在這樣的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，無論是品牌、平臺(tái)，還是像我們這樣的觀察者，都需要重新思考自己的角色與價(jià)值——與其苦思冥想如何更快地獲取流量，不如想一想怎樣更深刻地理解人心、怎樣更好地服務(wù)于用戶。

鴻蒙生態(tài)的快速發(fā)展，已經(jīng)為我們打開了一扇窗，讓我們窺見了在流量迷思之外的另一種可能?，F(xiàn)在擺在我們面前的問題是：有沒有勇氣跳出熟悉的舒適區(qū)，離開那條人人都在擠的捷徑，去探索一條看上去更復(fù)雜卻充滿生機(jī)的新道路？

或許這正是鯨鴻動(dòng)能這場(chǎng)溝通會(huì)帶給所有營(yíng)銷人的最大啟發(fā)和鼓勵(lì)。愿我們都能抓住這個(gè)時(shí)代的新機(jī)遇，在生態(tài)的土壤中重新發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的無限可能。