春節(jié)將至，營(yíng)銷戰(zhàn)役再次聚焦于“客廳經(jīng)濟(jì)”。從各平臺(tái)圍繞春晚的大力布局，到品牌以“團(tuán)圓”為主題的創(chuàng)意角逐，爭(zhēng)奪家庭場(chǎng)景已成為行業(yè)共識(shí)。這背后是一個(gè)明確的趨勢(shì)：碎片化傳播時(shí)代，家庭是少數(shù)能聚合深度注意力、促成集體決策的高價(jià)值場(chǎng)景。

春節(jié)營(yíng)銷的復(fù)雜性正在于此。品牌投入巨大資源，通過情感廣告、節(jié)日促銷、跨界合作等多種方式，希望在家庭歡聚時(shí)留下印象。然而，營(yíng)銷活動(dòng)雖可以覆蓋家庭成員個(gè)體，卻難以有效影響家庭集體的、內(nèi)部協(xié)商后的決策。尤其在汽車、家居等高客單價(jià)領(lǐng)域，這種“家庭共識(shí)”的形成過程，對(duì)品牌而言常常是一個(gè)無法觸及的“黑箱”。

傳統(tǒng)廣告難以介入家庭內(nèi)部的決策過程，品效之間總有一道鴻溝。應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，鴻蒙生態(tài)的全場(chǎng)景智慧營(yíng)銷平臺(tái)鯨鴻動(dòng)能推出了“Family Reach”家庭智慧營(yíng)銷解決方案，旨在通過大小屏聯(lián)動(dòng)的智能營(yíng)銷，系統(tǒng)性幫助品牌觸達(dá)家庭場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)可衡量的品效協(xié)同。

一、實(shí)踐解碼：汽車品牌如何影響家庭真實(shí)決策

對(duì)于汽車品牌而言，春節(jié)前的購車季機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：如何穿透“家庭”這個(gè)緊密單元，讓產(chǎn)品信息被看見，激發(fā)全家人的共同討論，并最終推動(dòng)復(fù)雜的集體決策？

2025年12月，奇瑞新能源旗下“智享大六座旗艦SUV”風(fēng)云T11在上市推廣中，正式攜手鯨鴻動(dòng)能“Family Reach”解決方案。雙方明確了此次投放目標(biāo)——在家庭購車決策的黃金窗口期，不僅廣泛覆蓋，更要精準(zhǔn)切入家庭決策場(chǎng)景，并實(shí)現(xiàn)對(duì)投放后效的“量化洞察”。

基于對(duì)家庭決策的理解，項(xiàng)目沒有采用簡(jiǎn)單的媒介疊加。奇瑞風(fēng)云T11選擇以“Family Reach”為核心手段，通過15秒開屏視頻、專題落地頁等大小屏相組合的版位形式，讓產(chǎn)品定位、價(jià)格區(qū)間、購車權(quán)益等關(guān)鍵信息，系統(tǒng)地呈現(xiàn)在家庭面前。當(dāng)產(chǎn)品廣告在客廳大屏上引發(fā)全家關(guān)注后，“Family Reach”能在保障隱私安全基礎(chǔ)上映射這一場(chǎng)景，并向家庭成員的個(gè)人設(shè)備推送進(jìn)一步信息，從而將觀看時(shí)產(chǎn)生的瞬時(shí)興趣，延續(xù)為長(zhǎng)期的個(gè)體行動(dòng)。

圖：奇瑞風(fēng)云T11“Family Reach”投放素材

從整體效果上看，項(xiàng)目最終實(shí)現(xiàn)了超210萬次曝光，深度觸達(dá)超37萬個(gè)家庭。關(guān)鍵數(shù)據(jù)在于：相較于純手機(jī)投放，被“Family Reach”協(xié)同觸達(dá)的家庭，其后續(xù)主動(dòng)搜索的意愿提升了約36%。這部分增長(zhǎng)，清晰量化了大屏廣告如何驅(qū)動(dòng)家庭內(nèi)部的主動(dòng)探索，破解了效果“黑盒”。通過“Family Reach”打通從“家庭共看”到“成員共探”的鏈路，品牌能夠有效參與到家庭決策的早期階段，將廣告曝光轉(zhuǎn)化為可衡量的決策影響力。

本次合作更深層的價(jià)值，在于將“一次戰(zhàn)役”沉淀為可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的“家庭數(shù)字資產(chǎn)”。通過分析投放結(jié)果數(shù)據(jù)，鯨鴻動(dòng)能識(shí)別出四類高潛購車家庭的規(guī)模、特征與價(jià)值：

·育兒成長(zhǎng)型家庭：有學(xué)齡前幼兒，對(duì)車輛安全、空間極為敏感，購車意向最迫切。

·黃金中產(chǎn)家庭：核心育兒家庭，處于消費(fèi)升級(jí)期，是高價(jià)值核心客群。

·潛力蓄水型家庭：暫無子女但有購車計(jì)劃，是需提前關(guān)注和孵化的“潛力股”。

·換購升級(jí)型成熟家庭：家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，以理性換購需求為主，對(duì)品牌與科技更敏感。

數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，“育兒成長(zhǎng)型家庭”與“黃金中產(chǎn)家庭”表現(xiàn)出最強(qiáng)的購車意向與價(jià)格關(guān)注度。這一洞察，讓品牌后續(xù)的客戶服務(wù)可以有的放矢，在后續(xù)的車型推廣、售后關(guān)懷及增換購周期中，進(jìn)行差異化的內(nèi)容觸達(dá)。“Family Reach”由此將一次性的活動(dòng)曝光，轉(zhuǎn)化為了可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、反復(fù)激活的數(shù)字家庭資產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了從短期營(yíng)銷到長(zhǎng)期關(guān)系經(jīng)營(yíng)的跨越。

二、能力構(gòu)建：Family Reach 系統(tǒng)化破解家庭營(yíng)銷難題

奇瑞風(fēng)云T11的實(shí)踐，驗(yàn)證了家庭場(chǎng)景營(yíng)銷系統(tǒng)化落地的可行性。這背后，是鯨鴻動(dòng)能“Family Reach”的獨(dú)特價(jià)值，為品牌構(gòu)建了以下關(guān)鍵能力：

首先，是打破資源壁壘，實(shí)現(xiàn)家庭場(chǎng)景的規(guī)?；咝в|達(dá)。“Family Reach”已接入覆蓋數(shù)十家主流電視品牌、有線電視平臺(tái)及視頻應(yīng)用在內(nèi)的超90%OTT資源，能夠?qū)⒎稚⒌钠聊晦D(zhuǎn)化為可集中運(yùn)營(yíng)、規(guī)?；|達(dá)的優(yōu)質(zhì)流量陣地。品牌無需再與眾多媒體分別對(duì)接，即可實(shí)現(xiàn)跨終端、跨平臺(tái)的家庭場(chǎng)景全覆蓋，極大提升了投放效率和管理的便捷性。

圖：鯨鴻動(dòng)能“Family Reach”家庭智慧營(yíng)銷解決方案 

更深層的關(guān)鍵，在于打通了可衡量、可優(yōu)化的品效閉環(huán)。正如鯨鴻動(dòng)能產(chǎn)品負(fù)責(zé)人所言：“Family Reach的本質(zhì)，是打造一個(gè)連接、理解并運(yùn)營(yíng)家庭場(chǎng)景的智慧營(yíng)銷系統(tǒng)。它不止于跨屏曝光，更致力于在鴻蒙生態(tài)內(nèi)，為品牌構(gòu)建一條從家庭共識(shí)到消費(fèi)決策的品效協(xié)同確定性路徑。”其基于生態(tài)能力，在隱私安全前提下構(gòu)建“大屏激發(fā)——小屏承接”的連貫鏈路，讓家庭營(yíng)銷的效果可追蹤、可優(yōu)化。

以上能力的基石，在于構(gòu)筑了安全可信的生態(tài)保障。“Family Reach”將數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)置于首位，所有技術(shù)實(shí)現(xiàn)均以用戶信息安全為前提，為合作生態(tài)健康發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障。

三、結(jié)語：團(tuán)圓時(shí)刻，與家庭開啟長(zhǎng)效對(duì)話

當(dāng)除夕的燈火亮起，全家圍坐一堂，春節(jié)的獨(dú)特意義顯現(xiàn)：它凝聚了強(qiáng)大的情感濃度與決策意愿，為品牌創(chuàng)造了一次難得的“共識(shí)時(shí)刻”。隨著行業(yè)告別粗放的流量覆蓋，轉(zhuǎn)向精細(xì)的關(guān)系運(yùn)營(yíng)，節(jié)日結(jié)束不是營(yíng)銷的終點(diǎn)，而是與家庭持久對(duì)話的開始。而品牌需要的，除了應(yīng)景的節(jié)日廣告，更是一套能與家庭建立并維持長(zhǎng)期關(guān)系的系統(tǒng)化能力。

鯨鴻動(dòng)能“Family Reach”提供的，正是這樣一套能力，它幫助品牌在春節(jié)這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不僅高效觸達(dá)家庭，更能理解家庭、融入家庭的決策過程，并將這份連接沉淀為可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的數(shù)字資產(chǎn)。在家庭價(jià)值日益凸顯的當(dāng)下，只有率先贏得家庭共識(shí)，才能在未來的營(yíng)銷中掌握增長(zhǎng)的主動(dòng)性和確定性。