春季向來(lái)是品牌上新的密集爆發(fā)期，但鋪天蓋地的「重磅首發(fā)」與「限定禮盒」背后，消費(fèi)者的疑慮也在同步滋長(zhǎng)：種草做得好，產(chǎn)品真的好嗎？要不要先試用再?zèng)Q定？......這些疑問(wèn)背后，是消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷的一場(chǎng)關(guān)于新品的觀念重塑。

放在美妝行業(yè)，這種變化尤為明顯。常規(guī)認(rèn)知里，一款美妝重磅新品的上新公式總離不了一位明星代言人官宣、一組廣告大片、一波 KOL 種草以及一場(chǎng)電商營(yíng)銷(xiāo)大事件等標(biāo)配元素。但面對(duì)追求個(gè)性悅己、愈發(fā)理性的年輕消費(fèi)者，「大曝光 + 強(qiáng)種草」的慣常打法效果正在遞減。

換言之，美妝行業(yè)的上新競(jìng)爭(zhēng)，已然從單向的流量曝光與轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、內(nèi)容與體驗(yàn)的全域較量。

年初，中國(guó)高端美妝品牌毛戈平推出了一款重磅全新單品「琉光菁華水」，不僅展現(xiàn)出技術(shù)迭代，更承載著品牌傳遞東方美學(xué)、塑造專(zhuān)業(yè)高端品牌形象的核心表達(dá)。而在注意力愈發(fā)稀缺的當(dāng)下，產(chǎn)品上新更需要通過(guò)事件化的方式為消費(fèi)者營(yíng)造足夠的體驗(yàn)感，讓產(chǎn)品不止被看見(jiàn)，也能在真實(shí)生活場(chǎng)景中被「體驗(yàn)」到，進(jìn)而承載起品牌的表達(dá)與價(jià)值。

而回溯這一輪上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，我們發(fā)現(xiàn)，作為首個(gè)與「抖音心動(dòng)上新日」合作的美妝品牌，毛戈平品牌在此次項(xiàng)目中探索了一條不同于以往的上新路徑：通過(guò)聯(lián)動(dòng)線下門(mén)店體驗(yàn)，拓展產(chǎn)品在多元生活場(chǎng)景中的呈現(xiàn)方式，將線上內(nèi)容流量逐步承接至線下到店體驗(yàn)與實(shí)際成交，也為高端美妝在本地生活服務(wù)平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)方式，打開(kāi)了差異化上新的思路。

以體驗(yàn)為支點(diǎn)，

讓上新不止于「新」

跳出了美妝品牌以往上新「品」的常規(guī)思維，此次毛戈平品牌更主動(dòng)走入消費(fèi)者的真實(shí)生活，從多感官體驗(yàn)出發(fā)，探索出一套更具參與感的上新方式。

借著新春節(jié)點(diǎn)自帶的氛圍與儀式感，也呼應(yīng)大眾「以更好狀態(tài)開(kāi)啟新一年」的情緒需求，毛戈平品牌以「美美過(guò)新年，流光煥新顏」為契機(jī)，將一次新品發(fā)布升級(jí)為一場(chǎng)圍繞體驗(yàn)展開(kāi)的整體動(dòng)作，并聯(lián)動(dòng)線下門(mén)店與多方資源，逐步構(gòu)建起從上新即到店的轉(zhuǎn)化鏈路。

上新期間，毛戈平品牌同步推出 99 元彩妝體驗(yàn)禮。用戶(hù)下單即可前往線下專(zhuān)柜試妝，更能親身體驗(yàn)王楚然同款「新年流光妝」。區(qū)別于常規(guī)的專(zhuān)柜試妝，這場(chǎng)體驗(yàn)既涵蓋一次專(zhuān)業(yè) 1v1 妝容設(shè)計(jì)服務(wù)，還融入了專(zhuān)業(yè)彩妝師更系統(tǒng)的妝效講解與實(shí)用技巧分享，讓用戶(hù)一步實(shí)現(xiàn)從「試用產(chǎn)品」到「享受服務(wù)＋學(xué)習(xí)技能」的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。

在整個(gè)試妝過(guò)程中，用戶(hù)也能一同試用新品琉光菁華水，第一時(shí)間感受其細(xì)膩?zhàn)甜B(yǎng)、強(qiáng)韌修護(hù)的抗老功效，并在與彩妝師的交流中進(jìn)一步加深對(duì)品牌的理解。這種自然發(fā)生的互動(dòng)，讓體驗(yàn)不止于試用產(chǎn)品，而是延展為一場(chǎng)更具參與感的新品體驗(yàn)。與此同時(shí)，品牌也進(jìn)一步優(yōu)化配套權(quán)益，以更靈活的價(jià)格機(jī)制和更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)承接，將線上興趣自然延續(xù)為線下到店與實(shí)際口碑。

一次線上下單，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)新品琉光菁華水及琉光系列護(hù)膚的同時(shí)，也收獲了一整套關(guān)于美的解決方案與沉浸式體驗(yàn)；而對(duì)毛戈平品牌來(lái)說(shuō)，則是觸達(dá)用戶(hù)、獲取真實(shí)反饋的重要入口。通過(guò)抖音評(píng)論區(qū)、門(mén)店核銷(xiāo)后的評(píng)價(jià)反饋以及會(huì)員入會(huì)信息，用戶(hù)聲音被持續(xù)沉淀，并反哺后續(xù)服務(wù)與內(nèi)容表達(dá)，使到店不止于一次消費(fèi)，更成為可持續(xù)優(yōu)化與延續(xù)的體驗(yàn)。

消費(fèi)者在到店體驗(yàn)中被自然帶入品牌所構(gòu)建的生活場(chǎng)景，不止為新品而來(lái)，也讓「上新即到店」的鏈路在線下得以順暢承接與完整落地。

以全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)為抓手，

層層撬動(dòng)「上新即到店」

當(dāng)雙方實(shí)現(xiàn)重構(gòu)上新鏈路后，下一步的重點(diǎn)就在于打通并提效鏈路轉(zhuǎn)化。確切來(lái)說(shuō)，能否引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注、激發(fā)用戶(hù)自發(fā)討論、帶動(dòng)線下到店體驗(yàn)，也成為了驗(yàn)證這一上新鏈路是否真正跑通的關(guān)鍵標(biāo)尺。

為高效擴(kuò)散新品上市聲量，我們看到，此次毛戈平品牌不走常規(guī)路，大膽攜手家電頭部品牌美的展開(kāi)異業(yè)跨界：一方是主打感性體驗(yàn)的高端美妝，一個(gè)是聚焦理性智慧的科技品牌，雙方攜手既有話題性，更巧妙實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的場(chǎng)景以及目標(biāo)人群的精準(zhǔn)互補(bǔ)。

在場(chǎng)景融合上，毛戈平品牌與美的品牌的產(chǎn)品本質(zhì)上都是面向前沿生活方式的解決方案，精準(zhǔn)契合了大眾用戶(hù)對(duì)高品質(zhì)生活的共同追求。更進(jìn)一步，當(dāng)美妝產(chǎn)品走進(jìn)家居場(chǎng)景，當(dāng)科技產(chǎn)品被賦予美學(xué)質(zhì)感，不僅重新拓展了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品使用的想象邊界，也讓兩方品牌將新品聲量擴(kuò)散彼此的非常規(guī)客群，實(shí)現(xiàn)人群跨圈滲透。

◇ 有爆點(diǎn)的場(chǎng)景直播，實(shí)現(xiàn)人群破圈

創(chuàng)新跨界帶來(lái)話題熱點(diǎn)，但毛戈平品牌并不止于流量，而是與美的品牌及抖音生活服務(wù)平臺(tái)一同，以場(chǎng)景化直播創(chuàng)新，將雙方于福州和上海豫園兩地打造的「美美過(guò)新年」快閃活動(dòng)搬到了線上，讓線上傳播、線下體驗(yàn)以及全域渠道形成真正意義上的聯(lián)動(dòng)，不僅放大了整體上新聲量，也打破了用戶(hù)對(duì)美妝上新常規(guī)帶貨直播的固有印象，實(shí)現(xiàn)品牌雙向破圈，觸達(dá)更多目標(biāo)人群。

首場(chǎng)直播，毛戈平品牌讓專(zhuān)業(yè)彩妝走進(jìn)美的現(xiàn)代智能家居場(chǎng)景。毛戈平品牌資深化妝師現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)美的品牌智能 AI 小美，通過(guò)語(yǔ)音交互實(shí)現(xiàn)「高級(jí)感日常妝容」的打造，直觀展現(xiàn)了科技加持下日常上妝的便捷體驗(yàn)。雙方品牌直播共談東方美學(xué)與現(xiàn)代家居美學(xué)的深度融合，讓這場(chǎng)有新鮮感的直播開(kāi)播 1 小時(shí)就迅速?zèng)_榜，實(shí)現(xiàn)熱度與銷(xiāo)量的雙重爆發(fā)。

另一場(chǎng)直播則將場(chǎng)景置于文化底蘊(yùn)深厚的上海豫園，一場(chǎng)融合非遺美學(xué)的線下光影展陳被搬到直播間中，直觀呈現(xiàn)品牌美學(xué)魅力，毛戈平品牌的專(zhuān)業(yè)彩妝老師也來(lái)到直播現(xiàn)場(chǎng)，示范明星同款「新年流光妝」，進(jìn)一步放大直播內(nèi)容的可看性和實(shí)用性。

兩場(chǎng)重點(diǎn)直播，讓毛戈平品牌既豐富了新品的場(chǎng)景敘事，更重要的是實(shí)現(xiàn)了人群破圈：多樣化的內(nèi)容型直播協(xié)同線下快閃體驗(yàn)既觸達(dá)了核心用戶(hù)，也成功通過(guò)異業(yè)跨界將營(yíng)銷(xiāo)聲量擴(kuò)展至非常規(guī)人群，并最終轉(zhuǎn)化為了切實(shí)的到店體驗(yàn)與生意增長(zhǎng)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，在直播周期內(nèi)，毛戈平品牌聲量與銷(xiāo)售表現(xiàn)均取得佳績(jī)：不僅超額完成預(yù)設(shè)的項(xiàng)目目標(biāo)，期間整體成交額也較此前實(shí)現(xiàn)了極其顯著的增長(zhǎng)，同時(shí)新品銷(xiāo)售表現(xiàn)亮眼。

◇ 多維度的傳播矩陣，提效線下履約

新品從平臺(tái)、品牌走進(jìn)每個(gè)人，既需要中心化廣場(chǎng)式發(fā)聲，在碎片化傳播生態(tài)下，也離不開(kāi)多維度的圈層對(duì)話。此次上新，超 1000 位達(dá)人一起協(xié)同編織出一張新品種草內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)，既在最大程度覆蓋目標(biāo)用戶(hù)，更充分考慮到用戶(hù)需求和興趣，讓內(nèi)容對(duì)話更有針對(duì)性：

一方面，著眼專(zhuān)業(yè)向種草。多位達(dá)人或從節(jié)日禮贈(zèng)、社交妝容等實(shí)際需求出發(fā)，在多元語(yǔ)境中拆解新品及星品賣(mài)點(diǎn)；或是直接走到線下門(mén)店進(jìn)行測(cè)評(píng)，實(shí)地感受上新福利與妝容體驗(yàn)……這些內(nèi)容不僅幫助消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品的信任感，還能為線下體驗(yàn)服務(wù)預(yù)埋關(guān)注度與期待感，讓品牌的「專(zhuān)業(yè)美學(xué)」從抽象概念，變成讓人躍躍欲試的吸引力，從而帶動(dòng)更廣泛的用戶(hù)關(guān)注與線下到店。

另一方面，則是聚焦生活化探店。如前文所言，品牌推出的線下體驗(yàn)不僅僅是簡(jiǎn)單的化妝服務(wù)，更兼具了專(zhuān)業(yè)妝教分享與琉光菁華水等新品的深度講解，透過(guò)本地達(dá)人一系列有實(shí)感的生活化探店內(nèi)容，觸達(dá)目標(biāo)人群，品牌能夠有效將線上熱點(diǎn)流量轉(zhuǎn)化為門(mén)店到店體驗(yàn)。

當(dāng)用戶(hù)在便捷且高質(zhì)量的門(mén)店妝容體驗(yàn)中獲得了超值滿(mǎn)足，也自然更愿意自發(fā)傳播。隨著這些真實(shí)鮮活的個(gè)體感受與反饋被反哺回線上，與品牌官方及達(dá)人形成內(nèi)容共振，夯實(shí)了新品及體驗(yàn)口碑。品牌也通過(guò)形成從「線上預(yù)約-線下核銷(xiāo)-入會(huì)-復(fù)購(gòu)」這樣的良性閉環(huán)，以對(duì)會(huì)員用戶(hù)的全域運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，帶動(dòng)持續(xù)的人群拉新與口碑?dāng)U散。

「本地生活」的新體驗(yàn)，

正改寫(xiě)美妝上新

整體來(lái)看，以模式創(chuàng)新為突破口，以場(chǎng)景化內(nèi)容整合為新抓手，與抖音生活服務(wù)首次上新合作，毛戈平品牌就實(shí)現(xiàn)了對(duì)「體驗(yàn)式上新」的有效迭代。

從直觀的上新成果來(lái)看，與「抖音心動(dòng)上新日」IP 聯(lián)動(dòng)，讓品牌單日生意爆發(fā)成績(jī)亮眼，不僅會(huì)員新客數(shù)、用戶(hù)口碑等關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異，線下門(mén)店拉新貢獻(xiàn)更尤為顯著，大量新客被引流至線下專(zhuān)柜，這一點(diǎn)就足以說(shuō)明，二者的合作確實(shí)驗(yàn)證了這樣一條更具確定性的上新路徑——通過(guò)內(nèi)容前置種草與線下體驗(yàn)的緊密銜接，品牌既實(shí)現(xiàn)新品聲量持續(xù)走高，更將線上流量高效轉(zhuǎn)化為線下真實(shí)客流。

進(jìn)一步來(lái)看，雙方的合作，也是一次上新思路的范式升級(jí)：當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)賽道與打法逐漸陷入瓶頸、增長(zhǎng)乏力，不妨切換至「本地生活」的語(yǔ)境， 打開(kāi)新思路：

◇ 構(gòu)建體驗(yàn)式上新鏈路，開(kāi)拓生意新機(jī)

美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、流量成本持續(xù)攀升的當(dāng)下，多方聯(lián)動(dòng)、資源互補(bǔ)的協(xié)同式作戰(zhàn)早已成為品牌拓展增長(zhǎng)新機(jī)的共識(shí)選擇，毛戈平品牌此次從體驗(yàn)視角重塑新品價(jià)值，將新品與品牌核心的專(zhuān)業(yè)化妝服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新性的產(chǎn)品化包裝，并協(xié)同品牌本地門(mén)店渠道等線下場(chǎng)景，打通「上新即到店」的「最后一公里」， 不僅破解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下的新品推廣困局，更以高維度的模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)真正的營(yíng)銷(xiāo)提效，為品牌重新整合資源、構(gòu)建新品線上線下協(xié)同經(jīng)營(yíng)體系提供了新的行業(yè)參考。

◇ 打造差異化內(nèi)容場(chǎng)景，激活人群破圈

模式創(chuàng)新的本源仍是消費(fèi)者洞察。英敏特《2026 全球美容趨勢(shì)》日前指出，如今的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中被 AI 精修、過(guò)度包裝和完美的標(biāo)準(zhǔn)化形象占據(jù)視線，「回歸人本」成為未來(lái)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞之一。消費(fèi)者對(duì)美妝的需求已不止于產(chǎn)品本身，更看重品牌能否將美學(xué)融入日常、將價(jià)值落地生活?？梢?jiàn)，體驗(yàn)的重要性正在回歸。

線上線下協(xié)同上新的背后，正是毛戈平品牌對(duì)于這一消費(fèi)趨勢(shì)的主動(dòng)破局與先機(jī)搶占：借助異業(yè)跨界聯(lián)動(dòng)聚合營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，將「產(chǎn)品上新」延展出多維度、多層次的「體驗(yàn)上新」，并依托直播、短視頻等內(nèi)容載體打造差異化內(nèi)容場(chǎng)景和溝通觸點(diǎn)，讓全新的品牌體驗(yàn)鮮活可感，獲取鏈路也更高效便捷，有效激發(fā)跨圈層人群的關(guān)注與體驗(yàn)興趣，也讓品牌與消費(fèi)者的連接更有新鮮感，也更有溫度。

◇ 從上新場(chǎng)走進(jìn)生活場(chǎng)，持續(xù)走進(jìn)泛人群

當(dāng)下品牌做上新，早已不只是「發(fā)布一個(gè)新品」，更是一場(chǎng)面向品牌泛人群的深度溝通與持續(xù)激活：當(dāng)越來(lái)越多消費(fèi)者更愿意為興趣買(mǎi)單、為體驗(yàn)付費(fèi)，此次毛戈平品牌一改單純貨品銷(xiāo)售，將新品與專(zhuān)業(yè)服務(wù)體驗(yàn)深度融合，同時(shí)更嵌入更懂大眾需求的內(nèi)容語(yǔ)境與消費(fèi)熱點(diǎn)，不僅高效落地到店消費(fèi)，更能將單次到店體驗(yàn)沉淀積累為可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的用戶(hù)資產(chǎn)。

最終，新品被轉(zhuǎn)化為一種可看見(jiàn)、被需要、有向往的生活方式，真正長(zhǎng)效走進(jìn)新一代大眾消費(fèi)者的生活場(chǎng)，不僅為品牌帶來(lái)了寶貴的增量人群資產(chǎn)，更為品牌升維專(zhuān)業(yè)價(jià)值敘事，構(gòu)筑更高端的品牌形象奠定關(guān)鍵基礎(chǔ)。

以上述視角觀之，對(duì)無(wú)論是否身處美妝行業(yè)的品牌而言，以「上新即到店」為新渠道，以「到店即體驗(yàn)」為新鏈路，毛戈平品牌與抖音生活服務(wù)的合作實(shí)踐都帶來(lái)了一種更具普適性的上新解決方案，同時(shí)，這也是一種更有想象空間的增長(zhǎng)新可能。