春日暖陽(yáng)漸盛，防曬需求迎來(lái)年度峰值，但長(zhǎng)期以來(lái)，防曬一直被視為“防御性”品類(lèi)，營(yíng)銷(xiāo)敘事往往圍繞著“怕”展開(kāi)：怕黑、怕老、怕紫外線。在這種邏輯下，防曬產(chǎn)品像是一面盾牌，消費(fèi)者的潛意識(shí)里，也由此被植入了厚重的焦慮感。

然而，在剛剛收官的抖音電商「中國(guó)好防曬」項(xiàng)目中，呈現(xiàn)了一種截然不同的解法。這一次，抖音電商沒(méi)有站在陽(yáng)光的對(duì)立面，而是提出了一個(gè)極具松弛感的主張：防曬，是為了更好地曬太陽(yáng)。活動(dòng)以三支差異化追光短片為內(nèi)容核心、聯(lián)動(dòng)藝人錘娜麗莎登陸柳絲木直播間打造專(zhuān)屬事件，并借助抖音站內(nèi)多元資源矩陣集中引流，不僅實(shí)現(xiàn)了防曬產(chǎn)品的場(chǎng)景化種草與銷(xiāo)量突破，更強(qiáng)化了“春日防曬”“松弛追光”的差異化記憶點(diǎn)，自然傳遞出拒絕防曬焦慮、自在享受陽(yáng)光的品牌主張。

01

場(chǎng)景內(nèi)容破局

以“人設(shè)x場(chǎng)景x態(tài)度”短片，構(gòu)建追光心智

內(nèi)容是心智的敲門(mén)磚，而場(chǎng)景則是用戶決策的重要助推。此次抖音電商通過(guò)三位追光大使，將不同防曬賣(mài)點(diǎn)嵌入運(yùn)動(dòng)、野餐、通勤三大高頻生活切面，將“高倍防曬”等冰冷參數(shù)，轉(zhuǎn)譯成了“底氣、松弛、時(shí)尚”等具象的生活態(tài)度，通過(guò)差異化人設(shè)與情緒表達(dá)，重新定義春日防曬的生活態(tài)度。

圍繞“春天我就要追光”的核心主題，平臺(tái)以運(yùn)動(dòng)、戶外休閑與都市通勤三類(lèi)典型生活場(chǎng)景為切入口，構(gòu)建起覆蓋多元人群的內(nèi)容矩陣。不同于單一視角的種草表達(dá)，這一內(nèi)容結(jié)構(gòu)的價(jià)值在于：一方面通過(guò)場(chǎng)景拆分降低用戶理解門(mén)檻，另一方面通過(guò)差異化人設(shè)提升內(nèi)容的代入效率，使用戶能夠在具體語(yǔ)境中快速完成需求匹配。

三支短片各自承擔(dān)了不同的功能種草任務(wù)，如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，強(qiáng)調(diào)高強(qiáng)度環(huán)境下的穩(wěn)定防護(hù)能力，將“高倍防曬”轉(zhuǎn)化為持續(xù)輸出的底氣；戶外休閑場(chǎng)景則通過(guò)輕松狀態(tài)的呈現(xiàn)，傳遞防曬輕盈無(wú)感、適配隨性日常的使用價(jià)值，弱化傳統(tǒng)防曬的負(fù)擔(dān)感；而通勤場(chǎng)景中，則進(jìn)一步延展至穿搭與風(fēng)格表達(dá)，使防曬單品從功能性工具，轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｔ煨偷囊徊糠帧?/span>

這種分場(chǎng)景的內(nèi)容策略，本質(zhì)上是在替代用戶完成“使用說(shuō)明書(shū)”的角色，不再單向告知產(chǎn)品有什么，而是明確告訴用戶“在什么情況下可以用、為什么值得用”。當(dāng)產(chǎn)品能力被嵌入具體生活情境，其理解成本被顯著降低，轉(zhuǎn)化路徑也隨之前移。

這一內(nèi)容打法的意義不僅在于完成種草，更在于幫助防曬品類(lèi)擺脫長(zhǎng)期以來(lái)“參數(shù)驅(qū)動(dòng)”的單一溝通方式，通過(guò)更具可感知性的表達(dá)，建立起“春日防曬=自在追光”的認(rèn)知錨點(diǎn)，為后續(xù)轉(zhuǎn)化與復(fù)用打下基礎(chǔ)。

02

直播事件引爆

錘娜麗莎x柳絲木，以?shī)蕵?lè)化互動(dòng)實(shí)現(xiàn)情緒共鳴

優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容完成前期心智鋪墊，而定制化直播事件，則成為活動(dòng)破圈轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵抓手?；顒?dòng)攜手柳絲木與藝人錘娜麗莎打造主題直播，跳出常規(guī)帶貨模式。以反焦慮為核心切入點(diǎn)，用“沉浸式劇情 + 趣味互動(dòng)”，打通了情感共鳴與商品轉(zhuǎn)化。

直播創(chuàng)新打造「柳絲木防曬站」沉浸式場(chǎng)景，以日常候車(chē)為故事主線，貼合大眾出行、通勤真實(shí)生活語(yǔ)境。圍繞肌膚易敏、卸妝繁瑣、防曬悶?zāi)w、成膜易裂等用戶高頻防曬痛點(diǎn)展開(kāi)溝通，摒棄行業(yè)慣用的焦慮式營(yíng)銷(xiāo)，正向輸出科學(xué)防護(hù)理念，落地 “錘走焦慮，笑對(duì)陽(yáng)光” 的活動(dòng)主張，完成防曬消費(fèi)觀念的正向引導(dǎo)。

在明星合作層面，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)理念高度契合。依托錘娜麗莎松弛真實(shí)的公眾人設(shè)，結(jié)合個(gè)人音樂(lè)作品價(jià)值表達(dá)，將自我接納、拒絕內(nèi)耗的生活態(tài)度，與春日松弛追光的核心主張深度綁定。同時(shí)結(jié)合藝人戶外通告、高頻出行的真實(shí)護(hù)膚體驗(yàn)做分享輸出，強(qiáng)化內(nèi)容真實(shí)感，借助藝人受眾矩陣，有效觸達(dá)年輕消費(fèi)圈層，放大活動(dòng)全域聲量。

直播配套定制化創(chuàng)意互動(dòng)，以「一錘定音」「錘言快語(yǔ)」「錘喵時(shí)刻」等輕量化趣味環(huán)節(jié)，替代生硬賣(mài)點(diǎn)宣講。將產(chǎn)品溫和修護(hù)、免卸妝、全場(chǎng)景防護(hù)等核心優(yōu)勢(shì)，融入解壓游戲、真實(shí)問(wèn)答、輕趣味互動(dòng)之中，降低專(zhuān)業(yè)內(nèi)容理解門(mén)檻，提升直播觀看體驗(yàn)，讓品牌價(jià)值潤(rùn)物式滲透。

從整體鏈路來(lái)看，這場(chǎng)直播的價(jià)值，并不只體現(xiàn)在單一轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，而在于其完成了一次更完整的從認(rèn)知到?jīng)Q策的承接：前期短視頻所建立的“追光”心智，在直播間被具體拆解為可理解、可驗(yàn)證的產(chǎn)品體驗(yàn)，并通過(guò)連續(xù)的互動(dòng)與內(nèi)容設(shè)計(jì)，推動(dòng)用戶完成從興趣到選擇的過(guò)渡。

對(duì)于品牌而言，這種內(nèi)容化直播提供了一種更具長(zhǎng)期價(jià)值的解法，當(dāng)直播不再只是流量與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是成為品牌表達(dá)與用戶溝通的重要場(chǎng)域，其所帶來(lái)的不僅是即時(shí)轉(zhuǎn)化，更是品牌資產(chǎn)與用戶信任的同步沉淀。

03

矩陣化布局

多資源聯(lián)動(dòng)強(qiáng)化“春日追光” 認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)全域引流

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，單一的爆點(diǎn)難以形成長(zhǎng)久的生意閉環(huán)，矩陣化的資源協(xié)同才是確定性增長(zhǎng)的關(guān)鍵。在內(nèi)容與直播之外，「中國(guó)好防曬」之所以能夠形成較為完整的傳播效果，也離不開(kāi)抖音電商在站內(nèi)資源上的系統(tǒng)化布局。不同于單點(diǎn)爆發(fā)式的營(yíng)銷(xiāo)，該項(xiàng)目更像是圍繞同一核心表達(dá)，進(jìn)行多觸點(diǎn)、連續(xù)性的放大。

在搜索場(chǎng)景中，用戶通過(guò)關(guān)鍵詞進(jìn)入頁(yè)面時(shí)，可以直接接收到統(tǒng)一視覺(jué)與主題表達(dá)所構(gòu)建的活動(dòng)認(rèn)知，“中國(guó)好防曬”與“春天我就要追光”的關(guān)聯(lián)被快速建立。這一階段的重點(diǎn)在于完成心智占位，讓用戶在進(jìn)入具體內(nèi)容之前，就已經(jīng)形成初步印象。

在內(nèi)容承接層，活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)通過(guò)“運(yùn)動(dòng)、戶外、通勤”三大場(chǎng)景，對(duì)用戶進(jìn)行進(jìn)一步分流與匹配。用戶在瀏覽過(guò)程中，可以根據(jù)自身生活方式快速找到對(duì)應(yīng)內(nèi)容，從而完成從看到信息，到理解、代入的轉(zhuǎn)變。而在轉(zhuǎn)化層面，以柳絲木防曬為核心的單品展示，則進(jìn)一步縮短了用戶決策路徑。通過(guò)明確的“追光好物”標(biāo)簽與直觀賣(mài)點(diǎn)呈現(xiàn)，用戶可以在情緒認(rèn)同的基礎(chǔ)上，迅速找到具體解決方案，使內(nèi)容價(jià)值能夠順暢過(guò)渡到實(shí)際選擇之中。

整體來(lái)看，這一鏈路并不是簡(jiǎn)單的流量疊加，而是通過(guò)不同觸點(diǎn)的連續(xù)強(qiáng)化，讓“追光”這一核心表達(dá)在用戶心中不斷被加深。當(dāng)用戶在多個(gè)場(chǎng)景中反復(fù)接觸同一理念時(shí)，其意義便從營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢员徽J(rèn)同與實(shí)踐的生活方式。

結(jié)語(yǔ)

這場(chǎng)貫穿春日的防曬營(yíng)銷(xiāo)，早已跳出單一品類(lèi)促銷(xiāo)的淺層邏輯，完成了一次防曬消費(fèi)認(rèn)知的革新。區(qū)別于行業(yè)過(guò)往一味強(qiáng)調(diào)硬防曬、隔絕紫外線的固化打法，抖音電商以松弛感為內(nèi)核，通過(guò)短視頻內(nèi)容種草、明星直播事件破圈、流量聯(lián)動(dòng)的組合打法，將生活場(chǎng)景與防曬需求深度綁定。

如此一來(lái)，既解決不同人群的防曬痛點(diǎn)，又以反焦慮的情緒表達(dá)，擊穿當(dāng)代年輕用戶內(nèi)心，讓防曬從一項(xiàng)被動(dòng)任務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N主動(dòng)的生活方式選擇。

而這場(chǎng)關(guān)于“追光”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，本質(zhì)也是抖音電商對(duì)細(xì)分行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)的一次有力應(yīng)答，釋放出一個(gè)清晰信號(hào)：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)“恐懼驅(qū)動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸產(chǎn)生疲勞，品牌如果能夠在情緒與場(chǎng)景中與用戶建立連接，反而更有可能獲得長(zhǎng)期的認(rèn)同與信任。

從“防曬焦慮”到“松弛追光”，這不僅是一種表達(dá)方式的變化，也代表著消費(fèi)關(guān)系的一次微妙轉(zhuǎn)向。對(duì)于正在尋找新增長(zhǎng)路徑的品牌而言，這樣的轉(zhuǎn)向，或許正是下一階段值得深入思考的方向。