過去兩年，我們跟不下三十個品牌的營銷負責人聊過一個相似的話題：現(xiàn)在的營銷，到底還靠不靠譜？

沒有人能給出篤定的答案。移動互聯(lián)網(wǎng)粗放式的流量紅利已經(jīng)徹底觸底，增量時代一去不返，存量博弈成為常態(tài)。過去十年大家習(xí)以為常的流量采買與跟風營銷，在今天幾乎全面失效。

環(huán)境在變，品牌的反應(yīng)卻分化了。一部分仍在低效流量的投放中持續(xù)加碼，陷入價格戰(zhàn)與投放戰(zhàn)的雙重泥潭；另一部分先行者，已經(jīng)開始跳出舊邏輯，依托商業(yè)模式創(chuàng)新尋找新的增長路徑。

但無論走哪條路，一個共同的困境正在浮現(xiàn)：不確定性正在成為唯一的確定性。流量成本在漲，轉(zhuǎn)化效率在跌，平臺規(guī)則說變就變，預(yù)算花出去沒影兒；更深的代價是，很多品牌正在喪失定義自己的能力。營銷的主動權(quán)，已經(jīng)從品牌手里，轉(zhuǎn)移到了平臺手里。

當“權(quán)不在我”成為集體焦慮，解法在哪里？

在今年HDC大會上，鴻蒙生態(tài)全場景智慧營銷平臺——鯨鴻動能，提出了一套 “主動式營銷”框架，正在嘗試解決這個問題 。在鯨鴻動能看來，這場突圍的本質(zhì)是一次徹底的商業(yè)思維范式轉(zhuǎn)移——從收割流量的粗放思維，轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶的長期思維。

 

 

借著和鯨鴻動能團隊深入交流的機會，我將這套框架分享出來，希望帶給大家一些啟發(fā)。

01 主動式營銷的本質(zhì)：把選擇權(quán)還給品牌

首先需要澄清一個誤解：主動式營銷不是簡單的場景化廣告推送，也不只是為品牌大客戶定制的服務(wù)。

鯨鴻動能團隊強調(diào)了一個容易被忽視的立場：主動式營銷不分效果和品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)類、效果類客戶同樣適用。很多互聯(lián)網(wǎng)伙伴找到鯨鴻動能，核心訴求就是解決流量問題，而鯨鴻動能也有一套完整的解決方案。

這意味著，主動式營銷不是一套預(yù)設(shè)了“你必須做品牌建設(shè)”的價值觀輸出，而是一套基于品牌所處階段和實際目標的靈活能力體系。

主動式營銷的本質(zhì)，可以概括為三句話：

第一，它是一套能力底座，不是一套價值模板。 它不替品牌決定“你應(yīng)該做品牌還是做效果”，而是提供讓品牌自主決策所需的數(shù)據(jù)能力、觸達能力和經(jīng)營能力。

第二，它的核心是把選擇權(quán)還給品牌。 過去平臺定義規(guī)則，品牌被動跟隨。主動式營銷讓品牌可以根據(jù)自己的階段、目標和預(yù)算，自由組合玩法。

第三，它的底層支撐是鴻蒙生態(tài)獨有的跨設(shè)備、跨場景、跨應(yīng)用能力。 這是其他平臺難以復(fù)制的技術(shù)底座。

基于這一定位，鯨鴻動能通過數(shù)據(jù)科學(xué)、全場景觸點、數(shù)字化創(chuàng)新三大能力的建設(shè)，讓品牌逐步拿回主動權(quán)。

02 數(shù)據(jù)科學(xué)服務(wù)——讓品牌讀懂自己和用戶

數(shù)據(jù)科學(xué)服務(wù)解決的是“理解”問題。過去，品牌拿到的用戶數(shù)據(jù)是碎片化的、割裂的，只能看到用戶在某個場景下的單次行為，無法理解這個人的完整生活狀態(tài)。決策建立在“盲人摸象”式認知上，主動權(quán)自然無從談起。

鯨鴻動能依托鴻蒙跨終端、全場景的全域數(shù)據(jù)能力，推出了鯨鴻指數(shù)、鯨鴻萬象、Petal Genie三大產(chǎn)品體系，讓品牌重新獲得“看得清”的能力。

鯨鴻指數(shù)是品牌研判市場與用戶心智的尺度。借助場景榜、品牌榜、產(chǎn)品榜，品牌可以快速梳理行業(yè)格局，看清自身所處的位置?？紤]度指數(shù)直接捕捉消費者的選購傾向，了解用戶的真實需求。明星KOL洞察功能還能輔助篩選適配的合作達人。過去這些判斷大多靠經(jīng)驗，現(xiàn)在有了數(shù)據(jù)支撐，品牌定位、營銷選品都有據(jù)可依。

鯨鴻萬象是承接洞察、落地執(zhí)行與復(fù)盤的核心引擎。它整合了行業(yè)分析、人群管理等能力，輔助品牌制定精準的媒介策略與人群打法。營銷落地后，依托結(jié)案報告、全域度量、Uplift增效度量等功能，客觀評估投放的真實價值。從策略制定到效果復(fù)盤，形成完整閉環(huán)。品牌不再是“憑感覺投放”，而是“用數(shù)據(jù)決策”。

比如一個2B轉(zhuǎn)白牌的商家，鯨鴻動能不會建議他馬上做品牌——那樣會把自己做死。有的品牌現(xiàn)階段就適合先在社交平臺跑量，鯨鴻動能要做的，是用數(shù)據(jù)科學(xué)去判斷品牌所處的各項環(huán)境，識別出最適合當下的策略。效果廣告也遵循同樣的邏輯，要看人群、看競爭，只是數(shù)據(jù)科學(xué)的維度有所不同。

Petal Genie則是智能化決策中樞。智能問答能力可快速輸出品牌洞察與營銷建議，還能結(jié)合品牌營銷目標，自動篩選最優(yōu)策略組合并推進執(zhí)行。過去需要耗費大量人力的分析工作，現(xiàn)在可以自動化完成。

三大產(chǎn)品各司其職：鯨鴻指數(shù)負責前端洞察，讓品牌看清市場和用戶；鯨鴻萬象承接策略落地，讓洞察變成行動；Petal Genie以AI能力貫穿全程，提升決策效率。在鴻蒙的全域數(shù)據(jù)底座下，品牌第一次擁有了“自己讀懂用戶”的能力——這是拿回主動權(quán)的前提。

03、全場景觸點——讓品牌自主選擇觸達方式

過去，品牌的觸達能力是被平臺“規(guī)定”的。你在哪個平臺投放，就只能用那個平臺指定的形式、在指定的位置、按指定的規(guī)則。品牌像是一個租客，場地怎么擺，由房東說了算。

全場景觸點要做的，是把“選擇權(quán)”還給品牌。

當下，人們的設(shè)備使用習(xí)慣高度場景化：在家用大屏、出門看手機、逛商場或工作間隙又偏好看手表。場景與設(shè)備的頻繁切換，讓單一渠道的投放很難有效觸達目標人群。

鯨鴻動能構(gòu)建了跨場、跨屏、跨域三種觸達方式，讓品牌不再被鎖定在單一App或單一場景?？鐖龃蛲彝?、出行、辦公、運動等多元生活場景；跨屏實現(xiàn)手機、平板、智慧屏、車機、手表等多終端協(xié)同聯(lián)動；跨域聯(lián)動應(yīng)用內(nèi)、系統(tǒng)級入口與線下數(shù)字戶外廣告，讓品牌突破單一平臺邊界。

 

 

有了觸達渠道，還需要配套的分發(fā)能力把流量轉(zhuǎn)化為生意。鴻蒙生態(tài)本身具備的應(yīng)用、服務(wù)、內(nèi)容三大分發(fā)鏈路，品牌可以直接調(diào)用。

應(yīng)用分發(fā)以AppGallery為核心，圍繞用戶曝光、下載、轉(zhuǎn)化、持續(xù)經(jīng)營提供全生命周期分發(fā)，配合華為推送服務(wù)（push）——日均通知欄消息量超600億，到達率99.9%品牌可以高效觸達用戶。

 

 

內(nèi)容分發(fā)則依托華為瀏覽器、視頻、音樂、閱讀等媒體矩陣，已沉淀1000+畫像標簽和50+核心人群，通過AI算法在用戶瀏覽資訊、休閑娛樂時實現(xiàn)自然觸達。此外，平臺聯(lián)合數(shù)萬個HNC賬號、共創(chuàng)品牌及頂尖藝術(shù)家，構(gòu)建了從圖文視頻到影音圖書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，通過數(shù)據(jù)科學(xué)驅(qū)動與內(nèi)容賦能，助力品牌主打動好圈層，做出好營銷。

 

 

 

 

服務(wù)分發(fā)是鴻蒙最獨特的能力。依托負一屏（月活超1.9億）、小藝AI、智慧搜索等系統(tǒng)級入口，用戶無需下載應(yīng)用就能完成服務(wù)交互。當前在架元服務(wù)已超2.4萬款，覆蓋20+行業(yè)。品牌可以通過元服務(wù)實現(xiàn)從需求觸發(fā)、服務(wù)觸達、交易完成到復(fù)訪的完整閉環(huán)。

除鴻蒙自有觸點和分發(fā)能力外，鯨鴻動能還構(gòu)建起覆蓋更廣泛場景的生態(tài)網(wǎng)盟。平臺已接入全球10.7萬+第三方媒體，甄選并接入了大量精品App與垂直領(lǐng)域頭部媒體， 覆蓋影音、閱讀、游戲、資訊、生活等全品類，此外，還整合了OTT大屏與數(shù)字戶外廣告資源，將高品質(zhì)觸達從移動端延伸至家庭與出行場景，構(gòu)建更完整的全場景營銷觸點。

更重要的是，這些媒介觸點和服務(wù)分發(fā)不是固定的。品牌可以結(jié)合自身戰(zhàn)略與營銷訴求，自由選擇渠道、組合玩法、把控節(jié)奏。一個追求快速獲客的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，和一個追求品牌調(diào)性的奢侈品，可以在同一套體系里使用完全不同的觸達策略。

這就是“把主動權(quán)還給品牌”的直觀體現(xiàn)——不是平臺規(guī)定你怎么觸達，而是你根據(jù)自己的需要，選擇最適合的觸達方式。 

04、數(shù)字化創(chuàng)新——讓品牌沉淀屬于自己的資產(chǎn)

營銷主動權(quán)的最終體現(xiàn)，是品牌能否擁有自己的“資產(chǎn)”。 以中國制造業(yè)為例，當前正深陷價格戰(zhàn)泥潭，但真正的破局之道在于品牌建設(shè)：產(chǎn)能過剩導(dǎo)致行業(yè)集體內(nèi)卷，唯有高溢價品牌能支撐長期發(fā)展。降價掠奪份額的企業(yè)，終將被下一輪價格戰(zhàn)反噬。全球各大品牌都在驗證：品牌是用戶為溢價買單的唯一理由。

數(shù)字化創(chuàng)新要解決的就是這個問題——讓品牌從“租賃流量”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營資產(chǎn)”，而且是以更加創(chuàng)新的交互、更加智能的服務(wù)，去持續(xù)經(jīng)營。

今年HDC大會，鴻蒙系統(tǒng)面向開發(fā)者開放了共計8萬+API，覆蓋應(yīng)用框架、系統(tǒng)、媒體、圖形、應(yīng)用服務(wù)、AI六大領(lǐng)域，并帶來多窗、智能化、空間化、全場景等9大創(chuàng)新方向。品牌與開發(fā)者可以像搭積木一樣，自由調(diào)用系統(tǒng)級能力，打造專屬創(chuàng)新體驗。目前，已有超23000家伙伴接入碰一碰、實況窗等百余項特色功能，鴻蒙專屬體驗正加速融入用戶日常場景。

品牌可依托服務(wù)動態(tài)、服務(wù)市場、首頁櫥窗、卡片中心、探索流、全局AI搜索等系統(tǒng)原生輕量化入口，布局元服務(wù)卡片。無需用戶下載應(yīng)用，即可在手機日常操作中完成服務(wù)觸達與交互。

 

 

品牌可以依托服務(wù)動態(tài)、服務(wù)市場、首頁櫥窗、卡片中心、探索流、全局AI搜索等系統(tǒng)原生輕量化入口，布局元服務(wù)卡片。無需用戶下載應(yīng)用，就能在手機日常操作場景中完成服務(wù)觸達與交互。

這意味著什么？意味著品牌可以在用戶的手機桌面上，擁有一個“長期攤位”。用戶不需要每次都被廣告轟炸才能想起你，你就在那里，在他需要的時候提供服務(wù)。

更關(guān)鍵的是，用戶的每一次點擊和互動所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)，都會被生態(tài)記住并回流至系統(tǒng)，持續(xù)細化用戶畫像，讓后續(xù)觸達愈發(fā)貼合真實需求。這是一個自我強化的正向循環(huán)：越了解用戶，服務(wù)越精準；服務(wù)越精準，用戶越愿意互動；互動越多，品牌積累的資產(chǎn)越厚。

借助這套系統(tǒng)級能力，品牌為用戶創(chuàng)造便利的體驗和服務(wù)，用戶自然對品牌產(chǎn)生黏性。這種黏性不是靠一次次購買流量換來的，而是建立在持續(xù)、穩(wěn)定的服務(wù)關(guān)系之上。當品牌擁有了屬于自己的用戶關(guān)系和經(jīng)營陣地，營銷的主動權(quán)才真正回到了自己手里。

05  增長服務(wù)：行業(yè)定制解法 

夯實底層能力只是基礎(chǔ)，如何將能力落地運用，才是真正考驗生態(tài)綜合實力的關(guān)鍵。

坦率地說，在深入了解之前，我們最大的擔憂是：這套方法論會不會最終又變成一套標準化的模板，套在不同行業(yè)身上只是換了層皮？畢竟，不同行業(yè)的品牌，營銷目的往往天差地別。而在營銷行業(yè)，從來不缺方法論最終淪為萬能套路的故事。

但在鯨鴻動能身上，我們欣喜地看到一個差異化思路。他們不是在賣一套產(chǎn)品，而是提供一套解決方案，一種對具體問題的深度理解的能力。

文旅行業(yè)就是一個很好的觀察樣本。放眼全球文旅目的地，各自面臨的生存處境截然不同。

東南亞熱門旅行地經(jīng)過多年運營，客流基數(shù)龐大，面臨的是存量競爭的問題。如何提升游客停留時長、復(fù)游率，是這類玩家的首要課題；而中東歐等小眾深度游目的地，知名度有限，它們不需要海量泛流量，核心目標是打破圈層壁壘，觸達追求個性、深度體驗的旅行愛好者；歐美高端旅行目的地則走高客單價路線，瞄準高消費人群，提升服務(wù)質(zhì)感與品牌調(diào)性，是持續(xù)拉高客單價、強化用戶粘性的關(guān)鍵。

這三種訴求背后的用戶畫像、決策鏈路和營銷邏輯完全不同，用同一套方案去覆蓋無異于刻舟求劍。鯨鴻動能的做法是為每一個目的地單獨構(gòu)建策略框架，基于鴻蒙終端全場景的服務(wù)能力，做"以體驗服務(wù)為先"的整合營銷。

同樣的邏輯，在奢侈品行業(yè)也成立。在大眾消費領(lǐng)域，很多品牌以流量規(guī)模論成敗，但這一套放在奢品賽道完全行不通。奢品的核心競爭力，從來不是曝光量，而是圈層影響力。

這類品牌瞄準的是市場中占比僅0.1%的高凈值人群，他們注重身份認同、圈層歸屬與精神共鳴，對低價引流、泛流量曝光極度排斥。傳統(tǒng)營銷靠采買流量、大面積鋪廣告的模式，不僅無法觸達核心人群，還會稀釋品牌高端調(diào)性，造成不可逆的品牌損耗。

對于奢品而言，營銷的本質(zhì)是篩選同頻人群、維護圈層關(guān)系。鯨鴻動能主動放棄流量販賣的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)而依托鴻蒙生態(tài)沉淀的高價值用戶數(shù)據(jù)，完成對高凈值人群生活習(xí)慣、消費偏好的深度洞察。在此基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新化、沉浸式的體驗服務(wù)搭建溝通橋梁，摒棄直白的產(chǎn)品推銷，轉(zhuǎn)而傳遞品牌理念與生活態(tài)度，實現(xiàn)品牌與核心圈層之間 “心有靈犀” 的深度對話。

 

 

大健康行業(yè)的挑戰(zhàn)在于決策鏈路長、信任門檻高。鯨鴻動能的做法是搭建覆蓋用戶全生命周期的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在不同年齡階段、不同健康需求節(jié)點推送精準內(nèi)容，把一次性觸達轉(zhuǎn)化為長期陪伴。

這也意味著，借助鯨鴻動能的服務(wù)能力，大健康行業(yè)可以清晰地洞察用戶不同生命周期中的不同健康訴求，并在合適的節(jié)點推送相關(guān)內(nèi)容，為用戶長期提供有溫度的健康管理方案。

三個行業(yè)，三種解法，但共享同一套底層邏輯。從需求洞察到用戶觸達再到增長方案，主動式經(jīng)營已經(jīng)構(gòu)建起了一套可復(fù)用的完整框架，各行業(yè)品牌均可根據(jù)自身訴求靈活定制。

這種基于“主動式營銷”框架的能力，也已遷移到汽車、金融等更多行業(yè)中。2025年，廣告主規(guī)模增長200%，流水規(guī)模實現(xiàn)顯著增長——其中文旅增長103%、金融增長235%、快消增長36%。

06 鴻蒙盎然向前，打造穿越周期的共贏生態(tài)

從各行業(yè)的落地案例足以看出，主動式營銷并不是一句口號，而是已經(jīng)經(jīng)過市場驗證、能切實幫品牌破局的有效打法。

但回顧當下整個營銷環(huán)境，我們發(fā)現(xiàn)，不少品牌都很難兼顧商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗，無法搭建穿越周期、多方受益的可持續(xù)體系。真正能扛住市場周期、持續(xù)創(chuàng)造價值的營銷生態(tài)，絕不會只服務(wù)單一群體、只解決單一問題。

而鴻蒙生態(tài)的發(fā)展，正在為這一切提供最堅實的土壤。截至HDC 2026，搭載HarmonyOS 6的終端設(shè)備數(shù)量已突破6600萬臺，鴻蒙注冊開發(fā)者超1100萬，華為應(yīng)用市場可獲取應(yīng)用與服務(wù)超40萬款，應(yīng)用日均下載量已超2億次。更值得關(guān)注的是，生態(tài)伙伴貢獻的創(chuàng)新能力已超160項，被超過1600款應(yīng)用集成調(diào)用，過去一年應(yīng)用使用量提升90倍。這意味著，鴻蒙生態(tài)已從“單向賦能”走向“雙向共創(chuàng)”，伙伴們不再是能力的接受者，而是技術(shù)的共建者。

當越來越多的品牌、開發(fā)者和用戶匯聚于此，一個正向循環(huán)的增長飛輪便開始加速轉(zhuǎn)動：高價值終端用戶為品牌提供優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)，品牌在自主決策中沉淀屬于自己的長期資產(chǎn)，開發(fā)者實現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)并持續(xù)產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)，而不斷優(yōu)化的用戶體驗又吸引更多用戶留在鴻蒙生態(tài)之中。這不僅是營銷效率的提升，更是一場關(guān)于“營銷主權(quán)”的回歸。

接下來，鯨鴻動能還將持續(xù)迭代產(chǎn)品、落地行業(yè)政策。期待更多品牌與鯨鴻動能一道，在不確定的市場里，走出屬于自己的確定性增長之路。