中國游戲出海正遭遇冰火兩重天。

一方面機(jī)遇仍在，2025年，中國自研游戲海外市場實(shí)際銷售收入達(dá)204.55億美元，同比增長10.23%。各賽道全面開花，擺脫了長期依賴SLG游戲撐場的局面，3A精品游戲、中輕度休閑游戲均有佳績。

但另一方面，痛點(diǎn)難題也越發(fā)凸顯。

流量層面，2025年全球游戲應(yīng)用獲客支出250億美元、同比增長3.8%，而中國游戲廠商獲客支出同比增速高達(dá)22%，遠(yuǎn)超全球平均水平。當(dāng)所有廠商都在有限的流量池競爭時，增長越來越依賴平臺規(guī)則和算法分發(fā)，買量就變成了競價(jià)游戲，爆發(fā)越來越“短平快”、用戶資產(chǎn)難以沉淀。

內(nèi)容與運(yùn)營層面，游戲出海早已不只是翻譯，大到當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀、宗教習(xí)俗、審美偏好，細(xì)到法律合規(guī)、支付結(jié)算、稅務(wù)問題……本地化的隱形門檻不斷抬升。

機(jī)會和挑戰(zhàn)并存，讓中國游戲出海告別“單點(diǎn)”碰運(yùn)氣的蠻荒時代，正式邁入“體系出海”的全新階段。游戲開發(fā)者迫切需要一種更安全、更閉環(huán)的“增長基礎(chǔ)設(shè)施”，來幫助自己找回營銷與經(jīng)營的主動權(quán)。

在這個產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵十字路口，華為開發(fā)者大會2026（下文簡稱HDC），讓我們看到突破口——作為鴻蒙生態(tài)的全場景智慧營銷平臺，鯨鴻動能釋放了增長與變現(xiàn)正形成正向飛輪的明確信號。而游戲出海，正是這個底座上最先被跑通的垂直行業(yè)驗(yàn)證樣本。

01 從產(chǎn)品出海到體系出海：

開發(fā)者如何破局？

游戲產(chǎn)業(yè)要迭代，必然要適配時代需求，完成從“產(chǎn)品出海”到“體系出海”的模式升維。而在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛期，游戲開發(fā)者對出海基礎(chǔ)設(shè)施的核心需求也發(fā)生了巨變。

首先流量不再只是規(guī)模問題，而是質(zhì)量問題。

過去行業(yè)關(guān)注有沒有流量，現(xiàn)在大家更關(guān)注有沒有高價(jià)值用戶、有沒有長期LTV（用戶生命周期價(jià)值）。流量的核心競爭力已經(jīng)從“量的內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“質(zhì)的比拼”，生態(tài)質(zhì)量開始變得和流量規(guī)模同樣重要。

這是鯨鴻動能獲得游戲出海開發(fā)者關(guān)注的最重要原因——依托鴻蒙生態(tài)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，鯨鴻動能成功構(gòu)建了“量足質(zhì)優(yōu)”的全域流量生態(tài)。

流量規(guī)模層面，鴻蒙系統(tǒng)搭載設(shè)備數(shù)、鏈接用戶規(guī)模正持續(xù)攀升。數(shù)據(jù)顯示，搭載HarmonyOS 6的終端設(shè)備已達(dá)6600萬臺；鴻蒙注冊開發(fā)者數(shù)量達(dá)1100萬；通過鴻蒙生態(tài)及華為HMS服務(wù)，已覆蓋海外主流應(yīng)用場景。

在鴻蒙生態(tài)的支持下，鯨鴻動能接入10.7萬+第三方媒體資源，2025年廣告主數(shù)增長200%，能通過應(yīng)用、服務(wù)、內(nèi)容三大分發(fā)通道，為游戲開發(fā)者搭建多維度、全覆蓋的海外用戶增長通路。

流量質(zhì)量層面，鴻蒙生態(tài)對高端用戶群的強(qiáng)聚合效應(yīng)是一大優(yōu)勢。

華為終端用戶中，近半數(shù)使用5000元以上高端機(jī)型，消費(fèi)能力與付費(fèi)意愿位居行業(yè)前列，為游戲廣告主提供了充足的高價(jià)值用戶儲備。

按照行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在SLG、RPG、二次元等中重度IAP（應(yīng)用內(nèi)購買）游戲玩家群體中，高端機(jī)型用戶可支配收入充足，首充轉(zhuǎn)化率、ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）天然更高，能夠有效拉高產(chǎn)品整體LTV，縮短廠商買量回本周期，提升項(xiàng)目盈利穩(wěn)定性。在鴻蒙生態(tài)中，游戲興趣用戶占比較高，策略、射擊類游戲用戶付費(fèi)意向占比位居前列。

而針對超休閑、輕度休閑等IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告）游戲，高端用戶群對互動試玩、精美插屏等高品質(zhì)廣告素材接受度、點(diǎn)擊率也更高，且高端硬件交互體驗(yàn)更流暢，能降低卡頓、加載故障引發(fā)的用戶流失，延長游戲生命周期。

其次，對于開發(fā)者而言，光有流量還不行，增長與變現(xiàn)的閉環(huán)亟需進(jìn)一步打通。

一直以來，開發(fā)者往往需要分別操心兩件事：一是怎么獲取用戶、怎么讓用戶留下來，二是怎么讓流量產(chǎn)生收益。但增長和變現(xiàn)往往是在不同的平臺、用不同的工具、看不同的數(shù)據(jù)，兩個環(huán)節(jié)之間天然存在斷層。如果買量拿不到底層的用戶變現(xiàn)反饋，買量團(tuán)隊(duì)只能依靠“次留”或“三留”去盲猜ROI，導(dǎo)致廣告出價(jià)嚴(yán)重滯后。所以體系出海時代的基礎(chǔ)設(shè)施本質(zhì)上要解決從獲客到變現(xiàn)的數(shù)據(jù)閉環(huán)問題，讓增長從“盲目試錯”變?yōu)?ldquo;科學(xué)可控”。

第三，平臺的角色也在發(fā)生變化，廠商、開發(fā)者需要更長生命周期的能力加持。

過去買量是CPA思維：花100元買100個用戶，關(guān)注獲客成本?，F(xiàn)在買量是LTV思維：花100元買來的用戶，未來100天能夠貢獻(xiàn)多少收入。這兩者區(qū)別非常大，超休閑游戲生命周期短至兩三周的模式已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，廠商更追求三到六個月甚至更長的運(yùn)營周期，增長驅(qū)動從新增用戶規(guī)模轉(zhuǎn)向存量用戶價(jià)值挖掘。

行業(yè)對此已有共識——短平快模式難以為繼，開發(fā)者需要的不再是單純售賣流量的渠道平臺，而是能夠陪伴產(chǎn)品全周期成長、提供體系化支撐的“全球化經(jīng)營伙伴”。

而鯨鴻動能恰好適配這一行業(yè)轉(zhuǎn)型需求：在其體系內(nèi)，變現(xiàn)不只是增長鏈路末端的收尾動作，還是推動用戶增長、產(chǎn)品迭代和品牌出海的核心引擎。

一方面，豐富的廣告主預(yù)算和聚合SDK，提供了高效變現(xiàn)的基礎(chǔ)。聚合SDK能力支持多方實(shí)時競價(jià)，可以顯著降低對接成本和運(yùn)營難度，無疑是開發(fā)者提升變現(xiàn)效率的關(guān)鍵助力。

另一方面，平臺擁有體系化的運(yùn)營能力，能從深度洞察出發(fā)，搭配科學(xué)的媒介編排、場景化的內(nèi)容策略，為開發(fā)者沉淀可持續(xù)的數(shù)據(jù)經(jīng)營閉環(huán)。

比如在數(shù)據(jù)科學(xué)層面，鯨鴻動能核心產(chǎn)品各司其職、相互配合，形成了一條完整的數(shù)據(jù)歸集鏈路：鯨鴻指數(shù)量化品牌出海成效，實(shí)現(xiàn)多維度市場洞察；鯨鴻萬象依托精細(xì)化人群模型，精準(zhǔn)鎖定高價(jià)值目標(biāo)用戶；全域智投則專注全域流量統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)智能投放優(yōu)化。

基于這套完整的基礎(chǔ)設(shè)施，開發(fā)者獲得的不再只是單次買量流水、單一廣告分成，更能在全球市場持續(xù)沉淀品牌溢價(jià)、高價(jià)值用戶資產(chǎn)與生態(tài)影響力。

這也印證了基礎(chǔ)設(shè)施能力在體系出海階段的價(jià)值：其提供的并非碎片化的“工具箱”，而是能夠?qū)崿F(xiàn)增長與變現(xiàn)自我循環(huán)，將增長從“概率性紅利”變?yōu)?ldquo;確定性收益”的可持續(xù)平臺。

02 雙層出海生態(tài)：

鯨鴻動能的一體化、

精細(xì)化運(yùn)營思路

可循環(huán)、可沉淀的全域經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施，可以說為開發(fā)者打好了長效增長基礎(chǔ)。

而在此基礎(chǔ)之上，針對頭部重度IAP廠商、中小IAA休閑游戲團(tuán)隊(duì)的獨(dú)特痛點(diǎn)，鯨鴻動能也將生態(tài)能力進(jìn)一步細(xì)化，搭建起適配不同賽道的雙層出海生態(tài)體系，以適配游戲體系化出海的各種細(xì)致需求。

針對頭部重度IAP游戲廠商，平臺聚焦廣游聯(lián)運(yùn)模式，重點(diǎn)解決行業(yè)長期存在的“買量與端內(nèi)運(yùn)營割裂”難題。

傳統(tǒng)出海模式中，外部買量獲客與應(yīng)用商店端內(nèi)運(yùn)營相互獨(dú)立，以至于廠商重金投入外部流量采購，卻無法聯(lián)動應(yīng)用商店黃金曝光資源；端內(nèi)開展了聯(lián)運(yùn)促活活動，又無法反哺外部投放策略，最終導(dǎo)致流量浪費(fèi)、增量遇阻。

鯨鴻動能的廣游聯(lián)運(yùn)模式則跳出了這一傳統(tǒng)局限，打通外部買量與華為應(yīng)用市場（AppGallery） 端內(nèi)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)重度游戲全生命周期一體化協(xié)同經(jīng)營。

以Funplus的《Tiles Survive!》為例，在出海初期，團(tuán)隊(duì)曾面臨精準(zhǔn)搜索詞儲備不足、常規(guī)促活手段受限等難題。

對此，鯨鴻動能定制了精細(xì)化解決方案：依托平臺大盤數(shù)據(jù)提供熱門搜索詞、完成拓量，再搭配專屬CP禮包碼活動激活用戶，全方位拓寬流量渠道。

2025年10月，《Tiles Survive!》在歐洲上架，取得了穩(wěn)定的市場表現(xiàn)，并在次年3月順利拓展至中東、歐洲多國市場；2026年1-3月，產(chǎn)品投放消耗環(huán)比穩(wěn)步增長，累計(jì)曝光量大幅提升，激活用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，投放回收率顯著高于行業(yè)平均水平，付費(fèi)用戶規(guī)模與ARPPU數(shù)值持續(xù)穩(wěn)步上漲，實(shí)現(xiàn)了高效盈利。

《Tiles Survive!》的海外突圍，不僅驗(yàn)證了鯨鴻動能四階段投放策略的有效性，也表明廣游聯(lián)運(yùn)模式已成功構(gòu)建起良性增長飛輪：外部買量持續(xù)完成新用戶拓量，端內(nèi)聯(lián)運(yùn)負(fù)責(zé)用戶承接、深度運(yùn)營與價(jià)值變現(xiàn)，有效拉長產(chǎn)品生命周期，形成“獲客-留存-付費(fèi)-擴(kuò)量”完整循環(huán)，真正解決重度游戲長線經(jīng)營難題。

《Tiles Survive!》在海外大受歡迎

如果說針對頭部、重度IAP大廠的扶持體現(xiàn)了基礎(chǔ)設(shè)施的“高度”，那么對遍布海外生態(tài)毛細(xì)血管的中小休閑游戲、IAA及混合變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的助力，則考驗(yàn)著基礎(chǔ)設(shè)施的“廣度”與“普適性”。

規(guī)模小、研發(fā)預(yù)算緊、缺乏專業(yè)的本地化和精算人才是中小IAA團(tuán)隊(duì)的普遍問題。在全球獲客成本居高不下的背景下，中小團(tuán)隊(duì)容錯率越來越低，粗放式運(yùn)營極易引發(fā)資金鏈斷裂，放大出海生存壓力。

為此，鯨鴻動能采取買量變現(xiàn)雙驅(qū)動模式，將大廠專屬的精細(xì)運(yùn)營和數(shù)據(jù)能力標(biāo)準(zhǔn)化、普惠化，幫助中小團(tuán)隊(duì)突破資源與能力瓶頸。

比如樂人互娛向歐洲市場擴(kuò)展初期，就面臨著多重困境：機(jī)器翻譯適配度低、本地化內(nèi)容不符合區(qū)域用戶偏好；音效、品類選型脫離本地審美，產(chǎn)品拉新緩慢；買量成本日漸上升，市場拓展舉步維艱。

針對這些痛點(diǎn)，鯨鴻動能進(jìn)行了逐一擊破：在產(chǎn)品打磨上，協(xié)助團(tuán)隊(duì)優(yōu)化語言本地化審核，調(diào)整游戲音效以適配本地用戶偏好；在產(chǎn)品開發(fā)上，引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)從傳統(tǒng)RPG賽道轉(zhuǎn)向女性向休閑優(yōu)質(zhì)賽道，以適應(yīng)當(dāng)?shù)赜脩粝埠?；在投放策略上，通過oCPC智能出價(jià)模式，實(shí)現(xiàn)全版位穩(wěn)定放量；同時合理搭配激勵視頻、插屏等多元廣告樣式，最大化提升變現(xiàn)效率。

經(jīng)過三個月精細(xì)化運(yùn)營，樂人互娛投放消耗增長50倍，投放體量達(dá)到日均數(shù)萬美金且綜合ROI超120%，產(chǎn)品累計(jì)觸達(dá)全球5億以上用戶，實(shí)現(xiàn)真正意義上的跨越式成長。

樂人互娛投放效果大幅提升

事實(shí)上，IAA游戲的變現(xiàn)公式并不復(fù)雜，變現(xiàn)收入高度取決于廣告展示次數(shù)與eCPM兩大核心指標(biāo)，而廣告展示次數(shù)又由廣告請求量、廣告填充率、廣告展示率等決定。

而鯨鴻動能所做的，無非是發(fā)揮體系能力，對各個指標(biāo)實(shí)現(xiàn)全鏈路優(yōu)化：支持橫幅、原生、激勵、插屏、開屏、游戲試玩等多元廣告樣式，通過優(yōu)化廣告調(diào)用時機(jī)提升展示率；通過激勵磁貼、游戲試玩等創(chuàng)新樣式提升點(diǎn)擊率和用戶參與度，全方位拉高eCPM數(shù)值……

可以看到，針對IAA團(tuán)隊(duì)的特殊痛點(diǎn)，鯨鴻動能更加側(cè)重降本增效，以精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)從買量到變現(xiàn)的一體化循環(huán)增長。

這套模式的意義，不僅在于平臺對中小IAA團(tuán)隊(duì)的托舉，更在于徹底重構(gòu)了IAA游戲出海競爭邏輯：過去，團(tuán)隊(duì)人員規(guī)模、資金體量直接決定出海能力上限，中小團(tuán)隊(duì)天然處于競爭劣勢；如今，標(biāo)準(zhǔn)化的工具能力、智能化的數(shù)據(jù)能力抹平資源差距，十幾人的精悍團(tuán)隊(duì)也能具備與頭部大廠同臺競技的精細(xì)化運(yùn)營實(shí)力。

這樣一來，中小團(tuán)隊(duì)就能改變在海外巨頭規(guī)則下“朝不保夕”的流量依附地位，把精力100%回歸到產(chǎn)品打磨上，實(shí)現(xiàn)輕量化、高質(zhì)量出海。

03  從“流量套利”到“體系化能力突圍”，

中國游戲出海的全新階段

縱觀中國游戲出海的迭代歷程，與中國制造、中國品牌全球化路徑其實(shí)高度契合，都大致遵循從成本套利、產(chǎn)品套利到體系能力套利的三級跨越。

早期出海階段，國內(nèi)廠商大多依托人力、流量成本優(yōu)勢，憑借高性價(jià)比產(chǎn)品快速搶占全球市場份額。隨著產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)升級，精品化、差異化產(chǎn)品力成為出海核心競爭力。再到產(chǎn)品能力收獲全球市場認(rèn)可后，競爭焦點(diǎn)便會進(jìn)一步向體系化能力轉(zhuǎn)移。

放眼未來，決定中國游戲廠商全球核心競爭力的，將不再是短期流量獲取能力，而是數(shù)據(jù)洞察、AI智能化經(jīng)營、本地化適配、全周期用戶運(yùn)營、商業(yè)化閉環(huán)和生態(tài)協(xié)同能力。

正如鯨鴻動能商業(yè)增長業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人所說的那樣：“我們想做的是讓不同形態(tài)的流量主體，無論是APP、OTT大屏還是元服務(wù)，都能在這個生態(tài)里找到最適合自己的收益模式。”

鯨鴻動能所探索的增長與變現(xiàn)一體化模式，價(jià)值也正在于此：在鴻蒙生態(tài)的流量、技術(shù)、體系支持下，平臺不只是提供一次性增長機(jī)會，而是嘗試幫助開發(fā)者建立一種可復(fù)制、可沉淀、可持續(xù)的全球化經(jīng)營能力，真正讓中國游戲在出海浪潮中“質(zhì)勝”全球。