2026 年世界杯正在進(jìn)行。

對(duì)百威集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這屆世界杯還有另一層意義：自 1986 年墨西哥世界杯起，百威集團(tuán)與 FIFA 的合作已經(jīng)走過(guò) 40 年。

40 年里，這段關(guān)系從一項(xiàng)賽事贊助，逐漸延展為球迷文化、觀賽體驗(yàn)、歡慶時(shí)刻和本地消費(fèi)場(chǎng)景的一部分。

當(dāng)全球品牌越來(lái)越深度參與大型賽事 IP，我們也不禁好奇，在這一變化進(jìn)程中，品牌如何不只是借勢(shì)一屆賽事，而是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)世界級(jí) IP？

大型賽事如何從一輪傳播資源，沉淀為品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者記憶和合作伙伴信心？

世界杯進(jìn)行時(shí)，胖鯨與百威中國(guó)總裁 Fabio Sala（盛錦華）聊了聊。

以下內(nèi)容基于 Fabio Sala（盛錦華）的書(shū)面回復(fù)及百威集團(tuán)相關(guān)官方資料，經(jīng)胖鯨編輯整理后發(fā)布。

Ryan：

您是如何理解百威集團(tuán)與 FIFA（國(guó)際足聯(lián)） 的這 40年關(guān)系？

Fabio：

對(duì)百威來(lái)說(shuō)，與 FIFA 的合作早已超越了單純的贊助合作，而是一項(xiàng)跨越周期的品牌資產(chǎn)。

過(guò)去 40 年里，我們始終以足球?yàn)榧~帶，與消費(fèi)者共同創(chuàng)造和見(jiàn)證世界杯的難忘時(shí)刻。無(wú)論是球場(chǎng)上的巔峰決戰(zhàn)，還是賽場(chǎng)之外的歡呼、慶祝和舉杯，百威都希望成為球迷歡慶時(shí)刻的一部分。

這也是我們今年提出“40 年來(lái)，每一杯，你我都在”的原因。

Ryan：

今年世界杯，百威中國(guó)如何把 40 年合作轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可參與的體驗(yàn)？

Fabio：

今年世界杯，百威中國(guó)希望做的，是把 40 年合作積累下來(lái)的全球共慶情緒，變成中國(guó)消費(fèi)者真正可以購(gòu)買(mǎi)、收藏、分享和參與的體驗(yàn)。

首先是在產(chǎn)品上。我們圍繞世界杯推出了幾組限定產(chǎn)品：世界杯 40 周年限定系列，將 11 屆世界杯經(jīng)典瞬間印刻于罐身，讓每一罐都成為可收藏的回憶；百威世界杯 1L 冠軍杯榮耀版和世界杯 740ml 大滿(mǎn)罐限定版，則強(qiáng)化了“舉杯”的儀式感，更適合朋友聚會(huì)和多人分享場(chǎng)景；百威黑金世界杯限定版，則以更醇厚順滑的口感，切入賽事期間的慶祝和社交時(shí)刻。

其次是在渠道上。世界杯期間，很多消費(fèi)不是提前計(jì)劃好的，而是跟著比賽節(jié)奏即時(shí)發(fā)生的。所以我們也在通過(guò)更貼近消費(fèi)者的渠道，把觀賽需求接住。比如攜手美團(tuán)等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“15 分鐘冰啤直送”，覆蓋深夜觀賽場(chǎng)景；同時(shí)也把產(chǎn)品帶到更多年輕人日常會(huì)逛的零售場(chǎng)景里，包括零食有鳴、好想來(lái)等零食門(mén)店，讓世界杯主題活動(dòng)觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。

在互動(dòng)和跨界體驗(yàn)上，百威也希望讓消費(fèi)者不只是看比賽，而是能參與到世界杯氛圍里。我們與樂(lè)事打造“樂(lè)事配百威，看球更有味”快閃“觀賽客廳”，還原居家觀賽體驗(yàn)；也與阿迪達(dá)斯打造聯(lián)名空間和足球潮流熱店。數(shù)字化互動(dòng)方面，百威攜手歪馬平臺(tái)發(fā)起“壓球場(chǎng)黑馬，贏百威黑金”的互動(dòng)玩法；也與咪咕合作，把比賽中的“換人”轉(zhuǎn)化為一個(gè)觀賽儀式——球員換人時(shí)，觀眾也可以“換一杯”，把手中的常規(guī)啤酒換成百威 0.0 無(wú)醇啤酒。

此外，百威也在溫州率先推出“新鮮啤酒直送”服務(wù)，酒廠直發(fā)、當(dāng)日送達(dá)，讓消費(fèi)者在世界杯期間獲得更直接的新鮮口感體驗(yàn)。

從產(chǎn)品到渠道，再到互動(dòng)體驗(yàn)，百威希望把世界杯從一場(chǎng)賽事，變成消費(fèi)者身邊可感知、可參與、可分享的歡慶時(shí)刻。

Ryan：

夜經(jīng)濟(jì)與線(xiàn)下消費(fèi)一直是百威非?？粗氐年P(guān)鍵場(chǎng)景，今年世界杯期間，除了酒吧、餐廳和觀賽活動(dòng)，百威還會(huì)有哪些更具體的本地化動(dòng)作？

Fabio：

百威中國(guó)希望把本地消費(fèi)終端打造為球迷的“會(huì)客廳”。2026 年世界杯期間，我們將借助這一全球體育賽事，推動(dòng)全國(guó)范圍的觀賽活動(dòng)，通過(guò)品牌展位、主題美食街與酒吧街，把體育流量轉(zhuǎn)化為夜間消費(fèi)活力。

同時(shí)，我們也會(huì)深度支持閩超、川超、粵超等國(guó)內(nèi)六大超級(jí)聯(lián)賽，將世界杯等全球賽事帶來(lái)的熱情延展到本地社區(qū)。一方面，借助大眾體育賽事激活城市社區(qū)活力；另一方面，也通過(guò)更高頻、更廣泛的線(xiàn)下觀賽和消費(fèi)場(chǎng)景，為地方渠道商與零售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)辟更長(zhǎng)期的動(dòng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

我們希望世界杯的熱情不只停留在賽事觀看中，也能讓更多本地消費(fèi)場(chǎng)景成為球迷共享熱愛(ài)的地方。

Ryan：

持續(xù)投入同一個(gè)超級(jí)賽事 IP，為百威沉淀了什么？

Fabio：

在我看來(lái)，足球，是全球最能點(diǎn)燃大眾熱情的情感載體之一。當(dāng)人們相聚觀賽、齊聲吶喊、舉杯歡慶，或者一同感受失利的惋惜時(shí)，啤酒都是與生俱來(lái)的陪伴者。40 多年來(lái)，我們攜手國(guó)際足聯(lián)，不斷鞏固百威、足球與歡聚時(shí)刻之間的紐帶，也讓我們不斷借此接近消費(fèi)者。這也讓百威成為勝利和慶祝的代名詞，并給消費(fèi)者留下持久的情感印記。

其次，是深遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值。長(zhǎng)期積累的品牌勢(shì)能能夠賦能價(jià)值鏈，為經(jīng)銷(xiāo)商、零售伙伴和終端渠道帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我們希望通過(guò)覆蓋全渠道的深度賦能，將與頂級(jí)體育 IP 合作的紅利轉(zhuǎn)化為商業(yè)動(dòng)能，支持合作伙伴在營(yíng)銷(xiāo)旺季取得共贏。

第三，是差異化優(yōu)勢(shì)。FIFA 世界杯是全球影響力最大的體育盛事之一。百威集團(tuán)自 1986 年首次成為世界杯贊助商以來(lái)，是全球范圍內(nèi)唯一連續(xù) 40 年、從未缺席的啤酒釀造公司。這種長(zhǎng)期深耕，形成了難以復(fù)制的品牌資產(chǎn)，也強(qiáng)化了合作伙伴對(duì)長(zhǎng)期合作的信心。

Ryan：

除了 FIFA 世界杯，百威集團(tuán)也持續(xù)投入奧運(yùn)會(huì)、NBA、Tomorrowland 等頂級(jí) IP?；氐饺蚱放平?jīng)營(yíng)層面，百威如何判斷一個(gè)大型賽事或文化 IP，是否值得長(zhǎng)期投入？背后是否有一套統(tǒng)一的方法論？

Fabio：

我們判斷一個(gè) IP 值不值得長(zhǎng)期投入，首先會(huì)看它是不是消費(fèi)者真正熱愛(ài)的東西，也會(huì)看它能不能持續(xù)創(chuàng)造真實(shí)的社交和消費(fèi)場(chǎng)景。

啤酒本質(zhì)上不是一個(gè)孤立消費(fèi)的產(chǎn)品。很多時(shí)候，它出現(xiàn)在朋友聚會(huì)、看球、音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)、餐飲夜宵這些場(chǎng)景里。所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)，足球、籃球、音樂(lè)、美食這些平臺(tái)之所以重要，是因?yàn)樗鼈兲烊荒馨讶司墼谝黄?，也能讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者真實(shí)的歡慶時(shí)刻。

這也是百威集團(tuán)“旗艦品牌，超級(jí)平臺(tái)”（Mega Brands Mega Platforms）戰(zhàn)略背后的思考。我們會(huì)集中資源投資高規(guī)模、可持續(xù)增長(zhǎng)的核心品牌，再通過(guò)音樂(lè)、體育等頂級(jí)平臺(tái)，和消費(fèi)者建立更深的連接。

比如，百威品牌長(zhǎng)期與 FIFA 世界杯、Tomorrowland 音樂(lè)節(jié)深度綁定，并將 Tomorrowland 引入中國(guó)，在上海打造“The Magic of Tomorrowland 室內(nèi)幻境”；哈爾濱啤酒則依托 NBA，通過(guò)“籃球+潮流文化”的結(jié)合，聯(lián)動(dòng)王鶴棣、泰瑞斯·哈利伯頓等年輕成年消費(fèi)者熟悉的體育和娛樂(lè)人物，持續(xù)進(jìn)入年輕成年人的社交與消費(fèi)場(chǎng)景。

從這個(gè)角度看，頂級(jí) IP 對(duì)百威來(lái)說(shuō)，不只是一次傳播資源。它更像一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)場(chǎng)景。品牌每一次進(jìn)入，都不是為了單次露出，而是希望在消費(fèi)者真正熱愛(ài)的時(shí)刻里，持續(xù)建立情感連接，也為渠道和市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

結(jié)語(yǔ)

世界杯終會(huì)落幕，但人們留下的回憶——祝酒、歡笑、激動(dòng)人心的夜晚——將永遠(yuǎn)伴隨著他們。百威與 FIFA 走過(guò)的這 40 年，早已超越一次次頂級(jí)賽事贊助。從全球賽事資源，到中國(guó)市場(chǎng)的在地化經(jīng)營(yíng)；從產(chǎn)品、渠道、觀賽體驗(yàn)，到高端產(chǎn)品、無(wú)醇啤酒、即時(shí)零售、數(shù)字互動(dòng)和年輕化表達(dá)，百威一直在把足球熱情轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以參與、分享和消費(fèi)的體驗(yàn)。在百威身上，我們看到一項(xiàng)賽事 IP 如何從贊助事件，逐漸走向足球文化的打造。品牌價(jià)值的長(zhǎng)期主義，最終仍然要回到產(chǎn)品、場(chǎng)景和消費(fèi)者關(guān)系，回到那個(gè)真正愿意舉杯的時(shí)刻。就像今年百威 x FIFA 的主題所說(shuō)：“40 年來(lái)，每一杯，你我都在。”（轉(zhuǎn)載自：胖鯨頭條）